跨界做购物中心 盒马能拼过宜家和诚品吗？(2)

Q萌版盒马公仔随处可见，每个都是打卡点；蓝色外套的盒马拣货员楼上楼下穿梭于商铺间。

原来的盒马app，扩容为盒马里app，“购物中心内近半商品/服务可在这里购买”。

买下晚餐食材之余，顺手将件优衣库T恤扔进购物车；周末姐妹轰趴时，在盒马里买上几杯奈雪的茶，一起快递到家的，可能还有河狸家美甲服务师……这些都是盒马里的最日常。

品牌基因外，流量自信是盒马这些品牌跨界做购物中心的另一动因。

盒马里和亲橙里、京东超级体验店，都背靠巨大的流量池。至2019年Q2，阿里的天猫、淘宝年度活跃用户数已达6.74亿，京东则为3.21亿。而宜家、诚品、无印良品等品牌，在中国乃至全世界有大量忠实客群。

对它们而言，跨界做购物中心，本质上是“肥水不流外人田”，可最大程度地赚取用户的时间，探寻增量的可能。

以诚品为代表的“标杆零售品牌”，则突破了购物中心主力店这一传统角色限制。以自身IP造一座mall，自己引流聚客，再向次主力店、非主力店分发流量。

以盒马里为代表的“互联网”派，意在把原本线上相对分散、碎片的流量，做线下承接，延长用户停留时间。反过来，也可以为线上获取增量。

据介绍，首家盒马里的培育期仅需半年，是一般传统社区mall的1/5。盒马积攒的大流量，是盒马里的底座。把不同的客流，分层导给不同的商家。试营业间，6个亲子商家成交订单1000个。

“线下商业最大的价值是，巨大的低成本流量。盒马里希望把线下的流量，都变成盒马的线上流量。但前提是双赢的。我们向岁宝承诺，一定要保证线下人气比以前好”，侯毅笑着说。

基于IP、流量这两大优势，多数品牌进行购物中心化尝试时，会以自持物业的方式进行。据商业地产头条统计，截至2020年已开业或即将开业的14个跨界项目，50%是自持，25%为租赁。其中，94%项目选址在一线和新一线城市。

来源/公开资料 制图/商业地产头条

但“自持”的成本不低，且扩张慢。苏州诚品所在的金鸡湖翠园路南地块，2010年初始拿地价为3717元/平，按照常用经济测算方式计算出诚品项目共投入20.48亿元左右。而在拿地近五年后，这个项目才开出来了。

另一方面，当下土地资源日渐稀缺、商业地产发展过度饱和，要想找到一宗合适的地块，已经很难。

对此，侯毅也有着自己的判断，“今天中国的mall普遍很‘惨烈’，严重过剩饱和，大部分都亏损，30%濒临倒闭。”

彻底改变mall的体验，这是侯毅与盒马里的宣言。而其瞄准的扩张路径，不是自建自持，而是存量改造。

20多年的发展，中国商业地产圈沉淀了大量老旧低效项目，亟待输入新鲜血液。而城市更新热潮的兴起，是商业存量改造的另一主要推力——政府支持将经营困难的传统百货、老旧工业厂区变身为“综合性新兴消费载体”。

盒马里捕捉到了机会，但这并不是一门躺赚的生意。侯毅甚至坦言“更难”。因为一个全新的mall，做不起来就做不起来，“老mall原本有2000万销售，别改得比以前还少”。

的确，改造传统商业，搭起建筑外壳骨架，只是第一步。往后考验的则是品牌资源甄选组合能力、运营能力。

从盒马到盒马里，从商超到购物中心，招商逻辑大变。原来招的是一个个小档口，而现在是一个个店铺。两者的招商难度，不在同一level。想要取巧，可像亲橙里那样，以“淘品牌”为主。

但盒马里现场几乎不见“淘品牌”，都是优衣库、奈雪、华为、KFC、六福珠宝、万宁这类传统购物中心熟面孔。虽谈不上“亮点”，但招商难度并不低，“过程不容易”。

首先，物理空间局限，总共才2万多平方米。1000平的优衣库“破格”入驻，是老蔡侯毅亲自谈下来的。优衣库的迟疑，主要是因为购物中心线上线下一体化运营，没有人做过，有很多不确定性。

多次沟通后，优衣库决定用小型社区门店搭配盒马线上运营的方式，尝试探寻增量。

新模式带来的阻力，还不止于此。据盒马方面介绍，此次进驻盒马里的一些商家，线上运营的经验几乎为零。因为盒马里必须调配人力，手把手从零开始训练，甚至包括基础的商品建档、审核到图片美工。

另外，为购物中心内的所有商家做集体配送，需要加大配送投入成本。

无法预知的结果，无法判断的方向，今日聚光灯下的盒马里会趟出一条怎样的路子，侯毅一再表示“心里没底”。“要经过半年至一年不断的调整、试探，线上订单达到30-50%才考虑什么模式最佳。”

盒马大步跨界造mall，野心不小，但现实阻力重重。“未来，盒马里还会有很多坡要爬”。

唯一可确定是，盒马里会继续走下去。“可能接下来很快能看到第二个盒马里。”（来源：商业地产头条 文/米娅 卢致珍）

（编辑：ASP站长网）