这样做品牌真的不行：给营销品牌 市场从业者的4条反常识建议(2)

从1992年开始，美国的青少年数量逐年增长，“Y世代”人群（1977年到1994年之间出生的人）逐渐成长为不容忽视的消费群体，年轻人消费喜好也逐渐发生变化，亲民的价格、潮流的设计开始获得年轻人欢心。

到2000年时，GAP跟不上潮流的困境开始显现。

为了拉回年轻人，GAP尝试改变品牌定位，管理者进行了激进的“时尚变靓”行动：2001年，牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。

然而，GAP最初之所以能同时征服年轻人和老年人，是因为GAP主打“基本款”的路数。

为了追求新奇与时髦，GAP不断去迎合年轻人，最终把钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了，老牌公司彻底陷入危机。

GAP这才发现，过去的市场适合“老少皆宜”，而想要占领如今的市场，就需要继续更新自己的品牌观，实现精准细分，否则就没有品牌辨识度和影响力。

但当它意识到这一点时，一切都已晚了。

3、网红产品求新求变，但却忘记保持核心价值长期不变

2012年，黄太吉以“豪车送煎饼”“美女老板娘”等营销事件，在微博上迅速走红。此后甚至成为了白领和互联网人必打卡的一处网红圣地。

然而尝过黄太吉煎饼果子的消费者，纷纷吐槽“太难吃、服务差、价格还贵”。

本来慕名而来，期待值很高，然而售价15元一个的黄太吉煎饼，口味甚至不及路边5元钱的普通煎饼。强烈的心理落差让消费者直呼性价比太低。

但黄太吉并没意识到这个问题，也没有开发出更适合大众口味的平价产品。创始人不但不先“安内”，反而开始疯狂“攘外”——开发其他品类。

随着业务内容的变化，黄太吉的品牌核心价值观也在不断改变。

从创业伊始只卖煎饼，想打造“以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌”；

很快过渡到第二阶段，不仅做单品类快餐，还做盖饭类快餐品牌（牛炖）和火锅品牌（大黄疯），品牌价值理念变为“打造以白领外卖核心的移动互联网快餐公司”；

到第三阶段，“打造中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”；

最后第四阶段，“打造餐饮外卖金融创业生态平台”。

不仅外界看得眼花缭乱，内部也是手忙脚乱。因为疯狂地扩张品类，售价又居高不下，产品品质被屡屡诟病，用户消费频次屡创新低，终于使得黄太吉入不敷出。

最终于2018年，被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉，以破产告终走下神坛。

创始人从选择扩充品类而不是继续打磨产品赢得用户信任的那天起，就已忘记了最初想要打造“中式麦当劳”的品牌理念，也因此没能实现他的品牌梦。

4、即便一款爆品成功，也未必就能带来一个品牌的成功

其实网红爆款的诞生，一半靠努力，一半靠运气。大多数时候爆款是无法提前预测的。

因此，与其铆足了劲做爆款，不如做一个有调性的品牌产品，然后不断销售出去，形成稳定销量之后，再去做更多有同样调性的多品牌矩阵，这样更稳妥一些。

“健康美丽喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”。

2013年，天喔国际曾凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出，在当年甚至引起多家饮料龙头争相效仿。

不仅如此，他们还请到了范冰冰代言，这款蜂蜜柚子茶因此风靡一时，为天喔一年内狂揽47.26亿的营收，将其顺利送入资本市场。2015年销售额更达50亿元。

然而到了2018年，这个数字急剧锐减至15.72亿，同时归母净利润倒亏41.74亿。

天喔国际的失败，在于忽视了审视产品带给消费者的价值点和用户痛点，没有紧跟爆款继续研发，顺水推舟把其他产品也炒热。

等到市面上有了比这款蜂蜜柚子茶更好的产品，没能继续创新的天喔就只能节节败退。

因此，很多时候企业还是需要不断持续去做品牌、做产品，需要长期的能力而不是短期能力。

5、靠低价得来的用户并无忠诚度可言

大多数汽车品牌都会用低价来捕获用户心智。讲一个让我痛心的案例，就是奥迪。

以前，奥迪在我心中是跟宝马奔驰一样level的汽车，但它现在已经慢慢淡出了大众高端车的圈层。

大家仔细想想，如今的90后想买豪车，都会买保时捷、宝马跟奔驰，还有多少人会用奥迪呢？

那奥迪是怎么走到这一步呢？

其实奥迪以前是中国进口最好的汽车。由政府采购进入国内，强调汽车的科技未来感，配置和性价比都很棒。

然而为了获得更多销量，奥迪选择了低价策略，屡屡降价，用户常发现昨天刚提完车今天又降价了。

奥迪其实忽略了一个事实，对大部分豪车购买者来说，车其实是一个社交工具，是像手表、包、珠宝一样，用来向人显摆的，而不单纯只是代步工具。

因此，买豪车某种程度上就是一种虚荣心社交货币，车主用它对外彰显自己的身份。

而奥迪一味降价，不仅让用户心理不平衡，更重要的是价格低到快要撑不起车主的身份，那么它必然会被挤出豪车市场。

真正的品牌，应该是用户心中美好和梦想的象征。我一直坚信，能战胜时间的是品牌而不是其他。

在今天这个时代，创始人和CEO们应该做好品牌和营销的动态平衡，要让自己的品牌少走弯路，通过品牌“说的话”去吸引灯塔用户，并与他们产生精神碰撞和价值共鸣。

当然，最重要的是，未来的CEO们，不仅要有情怀梦想和商业头脑，还应该有科学系统的认知方法论来指导品牌建设，用科学方法论赋能新品牌。

在未来，中国品牌将继续不断崛起。

本文转自公众号「馒头商学院」汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的营销、新媒体、运营、增长、产品以及职场成长干货。关注馒头商学院，与150W互联网人一起学习、成长。

（编辑：ASP站长网）