重新思考品牌：一个易被忽略的关键问题(2)

正如上面提到的，消费者每天会产生不同的需求，或要完成不同的任务。比如在家里看电视时，突然想喝点什么或嚼点东西;和朋友聚餐的时候，想喝点东西;炎热的夏天，在沙滩上晒太阳，也想喝点东西，这些都是消费者要完成的『任务』。

而这些『任务』，都可以认为是饮品的『品类进入点』。这里的饮品可以是可乐，可以是果汁，甚至可以是酒。很显然，品类进入点有大有小，有重要和次要之分。

我们都知道，一个品牌要想被购买，首先要能够让消费者主动想到，也就是消费者心智的显著性。可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌，是因为它成功的将自己和很多个重要的品类进入点联系在一起，建立了在很多场景的心智显著性。

一个数据的对比，可以给大家更有力的证据。

以土耳其软饮料市场为例。在该市场上，有两个大的品牌，一个是Coca-Cola，一个是土耳其本地的Cola-Turka，前者是后者市场份额的 8 倍。有研究机构甄别出了在土耳其软饮料市场， 8 个最重要的品类进入点，并统计了消费者在这些品类进入点，能否主动想到这两个品牌。如下图所示，X轴是可以联想到的品类进入点数量，纵轴是占软饮料消费总人群的比重。

我们可以看出，有67%的消费者，不能把Cola-Turka和 8 个中任何一个品类进入点主动联系在一起，对Coca-Cola这个数字只有14%。

更重要的是，有近七成的消费者(67%)是能在 3 个以上的品类进入点，主动联想到Coca-Cola的，对于Cola-Turka，这个数字只有15%。非常鲜明的对比。

不同的品类进入点(或消费者要完成的任务)就像是我们心智中的分销网点。正如一个消费品牌要想取得巨大成功，很难脱离线下广泛的分销覆盖，在很多品类，一个品牌要想成功，也离不开在消费者心智中，对不同品类进入点的占有。

另一个好的例子是星巴克。

星巴克传奇的CEO Howard Schultz早在 1995 年，就这样描述他的愿景：

An authentic coffee experience that conveyed the artistry of espresso making， a place to think and imagine， a spot where people could gather and talk over a great cup of coffee， a comforting refuge that provided a sense of community， a third place for people to congregate beyond work or the home， a place that welcomed people and rewarded them for coming， and a layout that could accommodate both fast service and quiet moments.

一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验，一个思考和想像的地方，一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡，聚会畅谈的休憩之所，一个有社区归属感的舒适港湾，一个除了工作和家里的第三空间，一个欢迎和鼓励人们再来的场所，一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。

很明显，星巴克的咖啡没有显著地比Costa好喝，那么它凭什么市值是Costa的 10 倍以上?有一个原因是，星巴克没有把自己定位为单纯的咖啡厅，在以上大部分的『任务』场景，它建立了和任务的直接因果关联。

在今年 9 月“高盛全球零售大会”和去年 11 月“摩根斯坦利全球零售大会”上，星巴克首席财务官 Scott Maw 总结了星巴克继续成长的七大动力，其中有两个分别是：创造新的消费场景和鼓励在家享用星巴克。

定位理论成为长盛不衰的经典，自然有其独特的洞察，但我们也要明白它的局限。定位理论更适用于一些早期的品牌，单点突破和引爆，但当一个品牌慢慢长大，原来的单点定位也可能成为枷锁。

所以我们才会看到可口可乐前面含义广泛的slogan，看到星巴克对于更多消费场景的坚持探索。

重新思考品牌

回头看看这篇长长的文章，我们围绕一个特别简单的概念展开，有人叫它场景，有人说是消费者的需求，我更喜欢：消费者要完成什么样的任务?

这个概念，和上面的很多结论也有它的局限性，但这不影响它是一个易被忽略的关键问题。

一个一般的品牌在和竞争品牌的博弈中，找到了自己的定位。一个优秀的品牌有时候可以定义它所在的品类。而一个伟大的品牌则完美解决了消费者要完成的一个乃至多个任务。一个非常粗浅的规律，但看起来还是有那么一点道理。

消费者使用了一个品牌的产品，如果他/她的任务得到了完美的解决，下一次他/她仍会继续使用。如此反复，消费者就会慢慢建立任务和品牌之间的因果关系。

能够建立这种因果关系的品牌是强大的，我们可以看到大量的品牌有广泛的知名度，却难以建立这种因果关系。

营销的目的，是打通任务和产品的连接。

而品牌的魔力则在那个消费者心里浮现出有一个任务需要解决的时刻。在这个时刻：

Brand is a shortcut.

品牌是捷径。

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注：本文开头的故事摘自 Clayton Christensen 的书和公开演讲。Clayton曾被 Thinkers 50 评选为世界排名第一的管理思想家。他出版过十几本书，其中的代表作是《创新者的窘境》和《创新者的解答》。

来源：求智集(ID：roadtowisdom)

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（编辑：ASP站长网）