三种方法，让营销创意更有意义(2)

“太阳早已落下，却不愿意将阅读停下，也不愿开大灯，通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯，以他专注的光亮，带我继续回到书中。很快地，忘却了适才的骄傲，忘却了周边的漆黑一片。只知道阅读的心，逐渐的明亮光透。”

文案没有一味直白的自夸产品有多好，而是通过“场景”的带入，让消费者自己去意识到产品的好。

除了文案，在事件营销上，同样如此。

比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件：

当天北京遭遇特大暴雨，微博上有人发布了这条微博，用一个避孕套把鞋套起来，就不用担心鞋子湿了。脑洞大开，充满意外。

杜蕾斯将避孕套独特的产品属性，与下雨天结合，成功的将品牌与场景植入到消费者的记忆，以至于虽然事情已过多年，但每当下雨担心鞋子被溅湿，这种场景就会自动触发用户对于杜蕾斯品牌的记忆。

所以，当我们在发挥营销的创意时候，一定不要忘记“绑定场景”的重要性。

如果文案创意既没有植入明确的品牌定位，也没有绑定明确的使用场景，那么可以从营销形式上创造独特的品牌符号。

正如前文中提到的美团小票文案，文案创意既没有关联品牌定位，也没有绑定使用场景，同时在营销形式上也并没有形成独特的品牌符号，所以这种创意是无法积累品牌资产的。

对于品牌符号的创意，江小白做的很好：

在江小白表达瓶的H5互动页面，消费者可在活动页面写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是，如果你的“定制”通过筛选，将有机会投入生产，还可以成为这瓶江小白的“代言人”。

江小白让这种独特的文案形式植入用户的记忆中，他不需要绞尽脑汁的设计痛点文案，提炼产品卖点，仅仅通过这种独特的品牌符号——“江小白表达瓶”，便可让消费者记住品牌，传播品牌。

同样，杜蕾斯的微博创意文案经过其持续的内容创作，也已经形成了专属杜蕾斯的品牌符号，以至于每到节日时期，无数网友会自发的转发杜蕾斯的热点文案，看看这个充满创意的品牌又玩出了什么新的花样。

所以，成为品牌符号，其本质的意义并不是内容的表达，而在于营销形式上持续的积累品牌资产，加强用户对品牌的认知记忆。

我们经常提到，营销一定要有策略性，其实策略的本质并不是发挥更好的创意，策略的本质意义在于：让付出的努力更有价值。

是的，设计文案，并不是任何的努力都能带来收获。

营销是一本确定性的科学和可能性的艺术，确定性的地方在于：它存在有迹可循的思考路径；

而之所以是可能性的艺术，是因为影响营销最终效果的因素太多，我们无法判断一个创意最终能够带来怎样的收获。

所以，既然不能控制可能性的环节，我们就要做好确定性的部分，遵循正确的思考路径，用策略的思维让营销的努力更有价值。

作者：nick，公众号：nick说

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（编辑：ASP站长网）