做品牌，请做一个“戏精”(3)

任何一个品牌都会有犯错误的时候，当品牌面临犯错的时候，坦诚承担错误，让消费者可以以最低的成本惩罚你，则品牌成立，（比如：海底捞事件出来后，公司立刻出来承担所有错误，并公布最高责任人的名字和电话，消费者可以直接拨打电话投诉，而不是单单开除某人后，不了了之），而但品牌犯错误的时候，逃避责任则品牌失效，（比如：最近的幼儿园事件）

在消费者眼里“你的品牌形象是怎么样的就是怎么样的” 行为和形象不一致的品牌失去了最基本的品牌信任，也就是失去品牌的成立之本。

而一个品牌的信任按照经济学家的说法，是来源于重复博弈的基本假设，企业犯错了消费者可以惩罚你，比如：旅游景点就属于一次性博弈，好坏消费者都无法惩罚商家，而小区的餐饮店就是重复博弈的结果，不好吃我就惩罚你，以后就不来了。

对于具备风险的创新型产品（科技产品、理财产品、护肤品）来说给消费者创造一个重复博弈的机会至关重要。

那如何给消费者创造重复博弈的机会呢？一般的做法是做出某种承诺，让消费者在直觉上感到跟预期不一致时可以选择惩罚商家，比如（淘宝的 7 天包退、保洁的香体露包退承诺、某超市的价格买贵了补差价双倍的承诺等等……）

提升控制感

“我跟你说过多少遍了”这样的话相信不少人说过或则听到过，这样的话说出来也就意味着预期想得到的结果失败了。生活中经常能看到某人要去说服别人去按照自己的想法去做，可是经常受到反抗，比如：老师叫学生要安静好好听课，学生却要大声说话。老婆叫老公干点事，老公却偏偏不想干。

为什么会出现这种情况呢？

因为这种行为本身不是由大脑意愿来支配的，在这时候人就会面临个性自由失控的威胁，出现负面情绪，焦虑、气愤、狂怒、沮丧、继而就会以某种行为来进行反抗，以此来恢复个性自由。

在广告上经常能看到一些产品以说服性的口吻促使消费者去购买产品，然而现实中大部分这样去做的结果都是失败收尾。

然而，最好的说服是放弃说服，最好的控制就是放弃控制，聪明的营销人会给用户提升控制感以此来达到营销目的，例如：

• 在大城市的白领们每天过着忙忙碌碌的生活，生活中的大部分的时间都被工作给支配了，在这种情况下做的很多事以及花的很多时间都不是由自己的意愿来进行的，在这个时候人们就会产生焦虑、暴躁、沮丧等负面情绪，新世相的”逃离北上广”活动正切中了这一点，给用户提供控制感，人们会为了反抗失去控制的局面，选择“逃离北上广”的活动来短暂恢复个性自由

• 当生活工作中很多选择都是由他人意愿来进行的时候，人们就会想借其他方式来找回自己的控制权，其中购物就是提升控制感的一种手段，选择哪家店，哪件衣服都是自己决定的，京东最近大火的广告“你不必成功”也是出于此策略，暗示人们你不必按照人们成功的标准去生活，去反抗这种标准，自己该干嘛就干嘛，不必成功。

• 同样，滴滴广告也是利用了这一点，生活一天到晚都是在为别人而演戏，起码在车上的时候可以做回自己

• 

• 区别竞争对手

• 和其他所有的营销方法一样，找到产品的主要竞争对手，跟他们的形象区分开来，扬长避短，创造一种独特的体验，这样才有可能进入消费者大脑的唤醒集里面，占据一个有利的位置，当用户想到某个场景下的产品时，首先想到你的产品。

• 在这里的竞争对手不仅仅是同类产品的竞争对手，而是在某个场景下跟用户抢夺资源的竞争对手。

• 比方说，水果和蛋糕都是不同的产品，也没有人将其中一个视为另一个的替代，但是，在更高的甜点层次当中彼此之间都是在抢夺消费者的资源。

• 

• 理解消费者如何把产品进行归类的至关重要，这样不仅可以识别出竞争对手，而且更有利于做出独特的产品形象，通用食品曾推出一系列吉露果冻甜品，被称为“为沙拉而备的吉露果冻”最后发现人们只有在食用沙拉的时候才会使用它，因为人们将产品置于“沙拉”而非“甜品”类别，最后公司不得不撤销这条产品线。

• 经常能看到有些产品看起来产品和服务都不同，比如：游戏、社交、新闻APP，互相之间也没有任何的竞争，但是，他们在更高的层次当中都是在抢夺用户的时间资源。

• 而在 100 多年前，当时的马夫聚焦的竞争对手就是其他的马夫，但定位竞争对手后，大家比拼的就是打造更好的马蹄铁、和马鞍，而不是把主要的竞争对手定位为抢夺“消费者出行行为“场景下的所有交通工具。

当聚焦在“消费者出行行为“这个场景下的时候，所有有可能跟你抢夺消费者出行资源的都是你的竞争对手，最后才有可能让自己尽快做出有利于自己的策略，而不是被消费者淘汰出局。

结语

在品牌角色打造上，一定要避免跟风营销，通过 4 个关系（自我概念、怀旧依附、互相依附、爱）可以帮助你找到符合产品的角色定位，继而通过一系列的行为让品牌真正在市场上发光发亮，而不再是只喊喊口号，又想走红，又想逃避责任，想让品牌溢价获得更高的品牌资产，最后要看是否真正做到了顺从认知—行为一致性—提升控制感—区别竞争对手了。

作者：付永承（笔名，博弈），微信公众号“柯学”（ID：kexueyingx）

（编辑：ASP站长网）