中肯、走心、痛点、挖苦跟没节操，文案的界限该怎么抓？(2)

举例来说：

你现在买不起房，是父母以前没给你好书房。（补习班广告）

婚后不好好顾身材，以后老公不常回来。（瘦身广告）

这就是文案的界限。在跨越【经历共鸣】与【处境认同】之间区块时，要非常小心地处理。

避免错误充满引导的因果关系，也要在文词上慎选用语。

保险的方法是专注于其中一区块的描述，或两区块分开描述。

上面是讲技术部份，比较属于文案撰写的界限，再来就是属于营销上通用的界限。

即是选题，俗称的切入点。

选题的部份通常都是品牌或产品相关，像是财经相关的当然就是梦想、未来规划、家庭保障等；保养美容相关的就是会以外表、恋情、自信为主。

选题离自己的产业太远，会让消费者看到时觉得一脸莫名其妙；选题太近就会觉得了无新意。

这部份是许多广告公司所困扰的，也是牵涉到说故事的技巧了。

我个人很喜欢金士顿的选题，不管是 2013 年的记忆月台或是 2015 年的记忆的红气球，将记忆这件事连结得很好，选题虽然看似遥远没什么关联，但总是能靠着优秀的说故事方式连接回来。

如果你的公司里有厉害又专业的说故事专家，那选题部份就不用太担心了，给他去烦恼吧。(对不起说故事大师)

但大部份情况是没有的，因此我们需要慎选我们的切入点。

选题的技术框架比较复杂，但大多数情况上都派不上用场。（就好像你常分析市场半天，结果得出跟老板差不多的结论，就算你多了些数据，老板还是觉得你浪费时间一样）

所以这边就不提了，大家头脑风暴或是压榨某个可怜虫一下就好了。(对不起可怜虫)

只要注意以下几个危机点即可。

1、避免人性险恶主题

虽然世界很危险，但商业上是一片和气善良，险恶的东西留给新闻媒体，商业负责善良正直的一面。

2、避免隐私揭露主题

不管是三围、体重、性喜好(特殊产品例外)、前男女友数量……等，很多事情不能公开讨论，不是勇气，而是尊重。

3、避免伤害型歧视主题

商业上很多刻版印象，这是难免的，而歧视也是必然发生的状况，但商业上所说的歧视是中性词，单纯指差别看待的意思，如性别价格歧视（男生收 500 女生收100）、年龄歧视（ 65 岁以上、 12 岁以下免收费）等。

所谓伤害型歧视即为，此歧视会加深受歧视者的困难处，举例来说如果觉得胖的人都是懒的，穷的人是没能力的等等，均为伤害型歧视。

这点可能是最困难的，这年头歧视四处发生，即使你认为自己没有在伤害别人，但是别人却觉得被你伤害了，因此这点要多花点心思去避免了。

避开以上这三个危机点，即是商业宣传上的界限。

了解了文案撰写技术与商业上的两个界限，就画出了文案的界限。

在此界限上，我们比较适合的方向即是：

人性美好的过去或现在。

EX：顺手的帮忙、孩子的纯真。

生活中发生的趣事或想像。

EX：交往时的乐趣、朋友之间的相处。

职业、身份所拥有的不为人知的乐趣。

EX：物流士的小温馨、客服的抒压方式。

会让人感动、会心一笑的处境。

EX：父母为孩子盖被、老板偶尔的心中小剧场。

当然只要能够在界限之中，你一定可以想出更多方向。

很多人会说，做广告、写文案的人，心中要有那把尺，今天我们把尺更具象化了，但还有很多没说到的地方。

因为关于这世界模糊的界限，只存在每个人心中说不明的角落里。

随着经验的累积，我们那把尺也会越来越清楚，越来越精准。

最终，所谓的界限，都是我们对自己的期许有多少，我们有多在乎自己所展示的价值。

结语

我一向主张：工具是无辜的，就好像下标题有很多技巧，有些真的有用，人性就是这么容易被牵动，我不会说那样标题是不好的，而是去思考他们背后的原因是什么。

但要说标题党、内容农场等，他们有多在乎内容的价值我是不信的，赚流量拼广告费的，跟直播抽奖拼人数的，说有要创造什么品牌，我是一脸问号。

而文案切入点走入挖苦、卖弄话题、揭人疮疤，跨过了那界线的品牌，要说自己有多重视品牌价值，我们也是呵呵而已。要嘛底下营销人员压根不信高层那套，要嘛就是他们不懂品牌价值在做什么。

当然，我们做营销不是要装清高，但不过是希望品牌有自己的个性与风格，你可以狂放不羁、可以潇洒随意、可以逗趣可爱、可以小疯大放、可以率性勇敢。

但永远要记得：

入流跟下流是两回事，风流跟风格也是两回事。

这时代，你所写的每个字句，都会被网路记得，也会成为你的印记。

那些你以为的过往云烟，都会刻在人们的心上，成为一想起你时，心中泛起的滋味。

文案的美：20171221 林育圣

（编辑：ASP站长网）