拼多多、瑞幸咖啡是怎么做用户拉新的？鹅厂产品经理用一个模型回答你(2)

美国增长黑客之父肖恩·埃利斯曾经负责一个Tickle网站的运营，主要做在线照片存储，并提供分享功能。网站最初的广告语叫“在线存储你的照片”，却发现无论怎么做宣传推广，用户量迟迟难以提升。肖恩·埃利斯经过对全流程的审视，猜测问题可能出现在广告语上，于是他将其改为“在线分享你的照片”，网站不再仅是照片存储功能，而是可以分享生活的照片圈子。

通过为用户“创造出社交分享的场景”，网站在6个月内获得了5300万用户。

因此，在刚需场景下，需要考虑的是挖掘流量并对用户做精准触达；如非刚需场景，则需要重点关注自身的产品定位/核心价值，并思考是否可为用户创造出需求场景。 

2、Action（行动）

当产品具备了场景触发的基础，第二步则需要在用户尝试使用的时候，尽可能降低用户使用成本。落实到产品操作，即提供“清晰，尽可能少/唯一的操作路径”。

心理学上曾做过一个“果酱试验”，即提供种类数量不同的果酱试吃销售，试验购买的转化情况，结果如下：

1）提供24种果酱试吃，60%的顾客会驻足品尝，并有3%购买了果酱（购买率1.8%）；

2）提供6种果酱试吃，40%的顾客会驻足并品尝，但有30%购买了果酱（购买率12.4%）

当选择太多的时候，人们反而会陷入一种不知所措的状态，大部分人最终将在纠结中放弃。因此，产品需要准确清晰地给用户传达两个信息：我们的定位是什么/提供什么服务；接下来的每一步你（用户）应该如何操作。

【案例1】拼多多通知授权&新用户路径引导

常规流程下，新用户首次下载并开启某个app时，会引导用户进行网络访问和通知下发的授权。绝大部分app都是仅用下图右侧的弹层进行简单粗暴的授权询问，被拒绝的结果可想而知。拼多多的处理方式，则是在授权询问之前多了一步，给予用户开启的理由：您应该开启通知，这样可以及时掌握拼单状态，可以获取更多活动和优惠的信息。

明确做好路径教育可以提升用户对操作的接受程度。

新用户注册登录后，拼多多首页会推送新人特惠产品，主操作是明显的“去拼单”button；点击进入单品，底部两个主操作分别是“发起拼单”和“单独购买”，分别附上不同路径的商品价格，且在按钮颜色上做了深浅区分，路径指向也是极为清晰明显的。

【案例2】照片编辑软件Enlight的细节处理

Enlight是一款照片处理及创意编辑软件，在新用户首次下载登录使用的路径处理上也是极显人性化和简洁。Enlight的新用户引导页采用了动画形式，融合新手教程分帧做用户教育。

进入照片处理主流程，如果用户在前置的照片访问授权中已同意授权，则底部照片抽屉会直接帮用户列举出当前相册照片，照片处理一键点选。与常规的“添加button→进入相册挑选”相比，步骤更少，指向也更为明显。

有时候，产品虽好，但每一步如何操作，产品应该如何玩转，需要直接地告诉用户。

3、Reward（酬赏）

在场景中触发用户需求，最大化降低用户使用成本，为了进一步提升转化率，需要让用户感知到使用的好处，即酬赏感知。

美国Ted Bates广告公司董事长罗塞·里弗斯曾提出过“独特销售主张（USP，unique selling proposition）”理论，核心思想即：不干涉产品，而是专注于将现有的产品卖得更好。USP理论主要包括3个特点：

1）利益承诺：每一个广告都需要对消费者有一个销售主张；

2）独特性：该主张的特殊性是竞争对手所无法提出/未提出的；

3）销售力：该主张必须有强劲的销售力，有足够大的影响范围。

该广告销售理论同样适用于产品拉新转化，落实到产品本身，即“让用户感知到产品的核心价值，同时可通过价值宣扬的强化和适当的运营回馈，最大化提升用户转化率”。

因此，所谓“酬赏”，本质上，满足了一个“利”字，包括心理价值满足（满足用户的产品期望和感受）、可发行的社交货币（自我品牌形象建设、情绪表达、态度表达等）和实打实的实际利益（红包、话费券、抵用券等优惠）。

A、心理价值满足