拼多多、瑞幸咖啡是怎么做用户拉新的？鹅厂产品经理用一个模型回答你(3)

直接来讲，即告知用户，产品的核心价值是什么，通过使用该产品，可以获得怎样的服务和体验。该方式需要寻找到一个跟用户心理期望相契合，甚至超出预期的点，并直截了当地告诉用户。很多产品的广告语/slogan即可体现这一点：

网络微课的标题：“零基础写作速成，斜杠青年月入过万“、“十大演讲秘籍，助你成为演讲达人”。

vivo的广告语：“逆光也清晰，照亮你的美”。

oppo的广告语：“充电5分钟，通话2小时”。

小米体重秤的广告语：“感受1杯水的重量”  。

理财通工资理财的三大核心优势：“自动存，赚收益，灵活取”。

B、可发行的社交货币

发行社交货币≈使用该产品/服务可以让用户在自身社交圈子中创造内容。跟随谈资话题，自我形象标榜等。

如咪蒙等很多自媒体的文章，常常能轻松达到10万+阅读量，分享/收藏量也是惊人，原因即在于其创造出的很多争议性话题会引发读者共鸣，引起读者的站队。

如网易云音乐在地铁投放的歌曲评论海报刷屏朋友圈，对用户来说，一方面是圈子中新的话题；另一方面，很多评论，承载的是很多人共鸣的故事。

C、实打实的利益

包括现金红包、现金抵扣券（话费券、信用卡还款券、打车券、外卖抵扣券等）、实物奖励等，形式上常见的有新用户注册拿新手礼包，分享邀请好友得奖励（一二级下线投资也能提成），组团刷收益等等。

目前很多产品会通过分享邀请的方式做运营活动，因为利益赠送+SNS传播的方式相比于单纯的优惠活动，可以多段强化拉新效果，且平摊到每位用户转化上的成本会更低。

但人的本质是趋利的，但又是爱惜羽毛的。目前而言，除了羊毛党，否则要通过邀请好友来实现自己获利的用户非多数，用户不愿过多消耗自己的人际信用。因此，在拉新的形式上往往会选用“共赢邀请”来解决。分享的内在驱动力是信任，但共赢的利益可以作为催化剂，促进分享行为的产生，分享后，分享者和被分享者都“有利可图”。作为分享者的心理来说，是赠与，而不是索取。

TAR完整案例分析

基于TAR方法论整个链路来做用户拉新，以最近极为火爆的luckin coffee作为案例说明。

1、Touch：在营造用户的触发场景上，luckin coffee主要做了以下3件事情：

1）首批门店和广告投放选择白领商圈作为试点，同时以商务深蓝作为自己的主色调，营造商务场景中的专业咖啡品牌形象。

2）门店主要集中于大堂店和外卖店，大中型堂食门店较少。主战场放在线上app中的社交场景，而非线下的第三方空间（堂食门店等，影响扩张速度，徒增成本）。

3）通过SNS的方式实现用户的自传播触达，好友的邀请，让人们更愿意接受。

2、Action：在用户的体验路径-下单路径上，营造了便利的消费体验，主要体现在新用户注册路径和下单外送路径上。

1）新用户注册：点击好友发送的赠送链接，核心wording是“送你一杯免费大师咖啡，请品鉴”，核心操作路径仅一条，即：填写手机号码→点击免费领取，领取后引导app下载。路径短且是唯一指向。

2）下单外送路径：用户下外送单后，luckin coffee选择与顺丰合作配送，30分钟内就近完成配送服务，如超过时间，则赠送一杯。高体验要求的外送让服务进一步升级。

3、Reward：在红海市场中独立出自身的核心价值点，且通过“超大力度的优惠+SNS”实现了老拉新和口碑传播。

luckin coffee推出时以高质量（专业团队、高质量咖啡豆）、低价格（仅为星巴克1/2）、可外送为价值点，将自身与高端定位的星巴克和草根定位的速溶咖啡直接区分开来。

在拉新投入上，也是不遗余力，除了新用户注册首杯免费外，还提供买2赠1、买5赠5、1.8折优惠券等福利。老用户可通过分享链接给好友，邀请好友注册可各领一杯。咖啡钱包里的咖啡券也可进行好友赠送。

用户拉新是一场长期持续战役，但并非无迹可循，将方法论落实到产品实操中，并根据效果不断迭代调优，终将找到驱动产品用户增长的核心driver。

（编辑：ASP站长网）