洗脑广告 VS 走心广告，谁更胜一筹？(2)

最大的致命点就是情节和品牌的关联性不够强，上面《牛坚定的账本》和同城艺龙业务相关的情节，也就是“小孙子说已经拿手机把票定好了”，但是也没有很隐匿的告诉你用了哪个软件，直到最后才知道原来是同城艺龙。

再看《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》，“父母为了教远在国外的儿子做番茄炒蛋，凌晨四点下厨演示”，和招商银行有很大的关联吗？直到最后才知道原来广告主是招商银行，为了宣传“留学生卡”拍的视频。

这个短片，我很久之前就看过了，情节确实记忆犹新，但就是想不起“金主”是谁了，也是为了写这篇文章，我把短片又翻出来看了一遍，才知道原来是招商银行。

除了情节的关联性不够强之外，还有短片发送出来的品牌信息太弱了。往往都只是在最后的一个画面留下一个logo，几分钟的视频，留给品牌符号的时间就几秒种，记不住，也是难免。

可是，情绪是易逝品，睡眠者效应告诉我们，情绪来得快去得也快。看视频的时候，可能我们很感动、很激动，但当看完之后，再过上一阵子，我们又会回归于平静；记得其中的大致情节，却记不住品牌。

有人可能会纳闷，为什么我对《啥是佩奇》中的佩奇记得那么深刻？

人家短片名就含有佩奇的字样，剧情又是紧紧围绕“啥是佩奇”展开的，剧中不知道出现了多少次和佩奇有关的事物，又加之在视频发布之前，人家就已经火爆全网了，你想忘记都难。

还有人可能会纳闷，为什么佩奇在短片中出现了那么多次，我不讨厌反而更喜欢呢？

没办法，人家是IP，自带可爱。

以上，用一句话概括就是，“走心广告让消费者对品牌的记忆是短暂的”。

二、走心广告比洗脑广告更具有传播性

1. 洗脑广告

你有主动在朋友圈或者其他平台分享过洗脑广告吗？如果有，我想也会附上一句吐槽的话，当然，营销圈内的人除外。

这会对洗脑广告产生什么影响呢？几乎完全得依靠自传播，自己花钱传播，毕竟，洗脑广告想要实现效果，不仅需要不断的重复，还需要大范围的覆盖。

既然没人愿意主动分享，那就只好自己通过购买媒介来达到目的了，否则会死在摇篮里。所以你就看到在世界杯期间，在电梯里，洗脑广告横空出世，让你脑袋里嗡嗡叫。至于，要花多大的成本，肯定是笔不小的数目。

对于王老吉的广告语“怕上火，喝王老吉”，让很多人争相模仿，纷纷打出“怕xx，xx”等类似的口号，但是效果并不好，因为他们只看到了王老吉人前的风光，不知道人家背后花了多少广告费，盲目的模仿，只有死路一条。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告的效果都是用真金白银砸出来的”。

2. 走心广告

走心广告较受大家欢迎，它也是自传播，不过是自发传播，金主把短片在微博、微信等平台一发布，粉丝们如果与剧情产生共鸣了就会纷纷分享到自己的朋友圈，最终引发全网传播。

相信各位也为那些视频的刷屏，贡献了自己的一份力量，我就是一个比较喜欢分享的人，有时候看到一些有意思的文章、视频都会分享至朋友圈，借此表达自己的一些看法。

表达、分享是人本能的欲望，看看那些刚出生不久的婴儿，很挣扎的在表达某些想法，尽管没有人能理解他。

当然，不是任何信息都能让人主动分享。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中写道，让人主动传播的信息遵循6个原则，分别是社交货币、诱因、实用价值、情绪、公共性和故事。

而这类品牌推广视频大部分都遵循了情绪、故事、公共性、社交货币几大原则，几分钟的剧情就像在讲一个故事，里面的情节也是和生活息息相关的，不仅让人沉浸其中，还能够激发大家的内在情绪，甚至表达了大家压抑已久的想法。

以上，用一句话概括就是，“走心广告可以引起消费者的自发传播”。

三、Boss直聘比铂爵旅拍更适合用洗脑广告

任何一件产品，可以说都具备三种价值，分别是功能价值、情感价值和精神价值，很多人在不停的吹捧产品的功能价值，但消费者还是没有多大感觉，往往是忽略了产品的情感价值和精神价值。

而一件产品的情感价值和精神价值，一定程度上取决它属于哪一品类和品牌方赋予的价值。当其他冰淇淋只是冰淇淋的时候，哈根达斯把它比作爱的证明物，“爱她，就送她哈根达斯”。

你以为哈雷摩托车只是摩托吗？

不，他还象征着自由、个性、独立、进取和品位。

不同品类的产品在三种价值中所占的比重也是不同的，一

般具有社交属性的产品，消费者更在乎其情感价值和精神价值，也就是为什么，很多人买几千上万元一件的衣服，也买几块钱的垃圾袋。

我们再回到Boss直聘和铂爵旅拍，不难看出，铂爵旅拍比Boss直聘更具有社交属性，大家用Boss直聘只是为了找工作，而婚拍是人生中最重要的事情之一，象征着浓浓的爱、温馨和幸福。

所以，对于消费者来说，关于Boss直聘，你的推广内容有多洗脑没多大关系，关键是功能能不能满足我的需求，即使当时非常厌恶，过后也会慢慢平复。

而关于铂爵旅拍，消费者相对会比较在乎它整个品牌形象和品牌文化，他们更想找情感和精神与自己比较契合的品牌，即使厌恶的情绪时间长了会平复，但每每想起，多多少少心理还是会有些抵触。

同样，走心广告更适合社交属性比较强的品牌，999感冒灵、同城艺龙的广告拍的再感人，你下次去买感冒药的时候，会二话不说就拿999感冒灵吗？应该是不会的，你更在乎的可能是药的效果。

你下次去买车票的时候，会选择用同城艺龙吗？应该是不会的，你可能更注重的是购票体验、平台优惠和个人习惯。

当然，任何事情都没有绝对性，不能全盘否定，我们只是在试图寻找最佳结果，让发送出的信息发挥最大的效果。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告更适合功能型产品，走心广告更适合有社交属性的产品”。

四、用品牌三段论看洗脑广告和走心广告

一开始，消费者和品牌是没有联系的，让一个陌生人掏钱买你的产品不是那么容易的事情，怎么办？

首先让他认识你，然后让他了解你，接着再让他认同你，之后让他买东西就不是难事了。

从品牌的角度讲，就是消费者从陌生到购买，要经过三个过程，分别是认识、认知和认同。要实现这三个效果，品牌就需要发送不同的信息给消费者。

品牌是先通过品牌名称、logo、产品包装等符号信息让消费者认识；然后再通过品类属性、功能利益等利益信息让消费者认知；最后再通过品牌形象、品牌故事等意义信息让消费者认同。

认识、认知和认同是环环相扣的，从认识到认同，要一步一步来，每个环节发送相对应的信息。当消费者还不知道你是谁的时候，你跟他谈利益、聊品牌故事，他多半不会搭理你。

（编辑：ASP站长网）