迁徙与嬗变：国产手机转型大考

在手机市场，每个技术迭代的窗口，都是挑战者向上冲锋的舞台。

眼下，荣耀、小米、OPPO、vivo已经吹响冲锋号。随着市场进入存量阶段，进入5G时代后高端化成为主旋律时，这些品牌面临着相同的问题——如何赢得愈发挑剔的年轻用户，如何实现全方位的高端化改造。

传统认知中，高端化意味着面向高净值用户，他们有固定的产品偏好，兼具足够的支付能力，这十分符合华为、三星、苹果三大品牌的口味。当荣耀、小米、OPPO、vivo开始高端化的时候，是否意味着重走这些高端品牌的老路？答案是否定的。

进入2020年，它们悉数发布各自旗舰产品，展示着不同的发展思路。没有背弃最初的价值观，仍在坚守年轻用户不离不弃。不过在基础能力、策略规划、执行力度、意志决心等环节的表现千差万别。

而对于高端化的理解不一，也注定着将来结果势必千差万别。

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双线迁徙

对荣耀、小米、OPPO、vivo们而言，高端化是一次十分严峻的挑战。

经过长期的市场培养与品牌打造，华为、三星、苹果三大品牌已经建立较为稳定的高端形象。虽然市场占有率不尽相同，但行业普遍接受高端市场“三足鼎立”的传统格局。相比之下，荣耀、小米、OPPO、vivo需要一次蜕变扭转局面。

在蜕变过程中，不同品牌主要分成两派。一边表现出对高端市场绝对崇拜与信奉，集中优势资源拥抱高端市场，另一边全面兼顾，未曾偏废，在加速高端化的同时，也在其他领域布局。

“在冲击高端旗舰市场的路上，小米会一往无前！”发布小米10期间，小米公司CEO雷军通过微博发表言论。他已将高端化的希望，全部寄托在这款产品上，就是为了实现主品牌高端化转型。该系列3999的入门价格，远超过小米9的2999元与小米8的2699元。

同样坚定不渝的，还有OPPO。为了实现全面高端化，其产品线已经按照不同的功能属性，划分为三大序列：高端旗舰的Find系列、高端拍照的Reno系列，以及高端配置的Ace系列。无论哪个序列，都必须带上“高端”二字，价格最低的Reno系列也3500元起。

与小米和OPPO不同，荣耀和vivo并未走上高端化的独木桥。从2019年11月开始，荣耀已经发布V30系列、30S、30系列等多款5G产品，从中端到高端，全面覆盖2000元-5000元不同价位段。后期定位超能科技的X系列与潮玩科技的Play系列更新后，产品线将会更加完整。

vivo的策略与荣耀大致相同，先后vivo NEX 3/3S，vivo X30/Z6/S6共5款5G终端，覆盖从2000元低端，到2500-3200元中端，再到4000-5000元高端三个价位区段。

至于iQOO、魅族、Realme、一加等同样锁定年轻用户的品牌，受规模、资源、技术实力等众多因素影响，整体销量还不能与荣耀、小米、OPPO、vivo们相提并论，仍处于积蓄力量阶段，短时间难以实现反超。

从近几年的发展趋势不难发现，由于国内增量时代已经消失，小米与OPPO一直在提升产品售价。不过根据Canalys发布报告，2019年OPPO与小米国内手机销量分别为6570万部与3880万部，各自出现了17%与21%的大幅下滑，继续期待大幅增长已不现实，因此这两个品牌加速提价，以此减缓衰退的速度。

相比之下，荣耀的市场占比在提升，vivo的数据在降低，不过两个品牌都坚信，5G时代将进入集中爆发期。按照vivo执行副总裁胡柏山的预测，这个爆发点将在2020年第三季度出现。不过荣耀总裁赵明的预判更加激进，他认为进入4月以后5G手机将开始快速普及，全面布局有很强的实际意义。“荣耀的定位，就是要肩负普及5G的责任。”

02

高端化的小心思

从数据来看，用户对5G时代的态度表现得期待且含蓄。

根据信通院统计数据，2020年3月，国内5G手机出货量为621.5万部，环比增长161.1%；4G手机出货量1484.4万部，环比增长274.8%。5G虽然是未来趋势，但反映在销量上来看，保守选择4G手机的用户，仍然多于激进选择5G手机的用户。

“5G时代仍处于量变积累走向质变的过程中，需要品牌推出树立标杆体验的产品，以引爆市场。”有行业人士在接受一点财经采访时说，推进5G普及，“高配高价”不是结果，“高端体验”才是答案。

不过实际情况是，“高配高价”，甚至“只有高价”，仍然是众多品牌的选择。在交流过程中，不少业内人士表示，“性价比”本是小米的王牌，一度让其不断压低供应链利润空间，以换取低成本优势。随着销量不断下滑，自我压榨的发展模式已经让小米苦不堪言，因此走向高端是必然结果。“坚持性价比，又要创新突破，还要把供应链搞好，小米需要改革。”

从此，小米开始赋予“性价比”全新的内涵：一方面仍然坚持性能至上，一方面抬高售价。从小米6开始，小米旗舰机型开始突破1999元的价位区段，到如今小米10杀入4000元价位段，旗舰机型价格翻倍仅用了3年时间；甚至原本接替小米扛旗“性价比”的红米，卢伟冰也要争取高端化的机会，还为此“在办公室拍过桌子”，让Redmi K30 Pro变焦版最终上探至4000元价位区段。小米的高端化，是内忧外患共同结果，与5G关系不大。

OPPO状况略有不同，这个品牌从来与“性价比”没有关系。在新品发布会上，雷军曾直言，2799元的OPPO R9s，配置远比不上2499元的小米6，“高价低配”也被众多网友诟病颇深。进入5G时代后，随着元器件成本不断提升，OPPO提高产品价格顺理成章。

销量下滑影响，加深了OPPO进一步提价的紧迫性。2019年10月发布的Ace起步价为3199元，半年后发布的Ace 2起步价已经提升至3999元。同样主推快充及游戏体验，最大的区别前者支持5G网络，后者不支持，价格就出现800元差距。可见对OPPO而言，高端化不过是为5G手机涨价的挡箭牌。

虽然vivo代表全面布局的品牌，但高端化明显占有更高权重。一直以来，vivo以“农村包围城市”的渠道策略占领市场，这也是其成功的关键。不过面对销量下滑的压力，下沉市场已无法满足vivo继续发展的需要，必须做出改变。

发布vivo NEX 3时胡柏山明确表示，vivo需要向高端市场突围，还要实现高端渠道改造：该产品将放弃全国铺货，主要面向一线城市高端市场销售网点铺货，以求改变传统的品牌印象。在传统线下渠道中，vivo Z6和S6等普及型5G手机才是主角——vivo推行的高端化，更多是其继续细化渠道深耕策略的结果。

（编辑：ASP站长网）