2021年 营销业会发生什么？

黑天鹅满天飞的2020年，终于要成为历史。本身就已处于VUCA（不稳定Volatile、不确定Uncertain、复杂Complex和模糊Ambiguous）状态的营销行业，在2020年的境况可谓是雪上加霜。广告市场出现断崖式下跌，CTR监测数据显示疫情期间广告行业受到较大冲击，随着疫情的逐步稳定，市场慢慢出现转机，但整体上依然是负增长。

2021年被各行各业寄予厚望，人们都希望疫情阴霾散去后，打一场翻身仗。广告是经济的晴雨表，经济复苏广告市场自然会同步复原。不过，相对于疫情的短期影响而言，更值得关注的是营销市场本身就在发生的变化， 数字化、新媒体、新消费等趋势，正在对营销行业产生更加深远的影响。营销变得前所未有的复杂。 2021年的营销将会发生什么？品牌如何布局？下面是我看到的一些趋势。

1、元气森林可以复制，新消费品牌批量涌现

危与机总是并存的，在“冬天”萌芽并崛起的顶级品牌不胜枚举。2020年虽然疫情围城，却依然崛起了一波国产品牌，如元气森林、花西子，它们都做对了一件事：抓住消费升级趋势，重建消费者在特定领域的认知，开创新赛道并快速封杀品类。

元气森林不是无糖饮料的首创，却通过“赤藓糖醇”（一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品），化解年轻人对健康无糖与好喝的需求矛盾；在竞争激烈的彩妆市场，花西子成为近年来最大的国潮黑马，2017年成立，2020年销售额大概率会破30亿，其紧贴“东方美学”的标签，辅以“以花养妆”的品牌故事，率先给美妆加入文化潮流属性，迎合新生代的国民荣誉感。

像元气森林、花西子这类品牌均可被称为“新消费品牌”。

正如我此前所言：围绕消费场景的深耕细作，抓住“新消费”红利，是中国市场留给品牌最后的红利。 “新消费”是一个复杂的概念，消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、老品牌焕新、Z世代年轻人和精神消费等等均是其组成部分，这些趋势不会因为疫情出现而改变，一些消费趋势在后疫情时代会愈演愈烈，比如消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点；再比如 “消费分级下的消费升级”，不会因为疫情而改变，大量的新消费趋势，意味着新品牌有大量的机会。

后疫情时代，人们的生活方式、消费理念、消费习惯正发生潜移默化的改变，大方向是：新生代与新中产进一步崛起，消费升级继续加速。抓住新生代或者新中产，抓住其差异化需求做出好产品，有了“1”后，再通过饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类，快速加“0”，将成为品牌崛起的一种标准路径。可以预见，2021年更多元气森林、更多花西子将会浮出水面。

2、“出名要趁早”，饱和式攻击将更流行

康师傅、农夫山泉、可口可乐等茶饮前辈更早出无糖饮料，现在却被元气森林截胡，不只是因为后者在产品上更创新兼具健康与口感，同时与后者的营销策略密不可分。

元气森林在确定无糖这一锚点后，通过社交网络、KOL/KOC、明星名人、直播带货、媒体与线下广告立体轰炸，快速重建用户认知，锁定无糖饮料的标杆品牌。

元气森林创始人唐彬森一直重视市场营销，曾尝到过饱和攻击的甜头。当年做游戏出海时就“敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元气森林同样采取饱和式攻击的打法，在线上成功抓住年轻人后，就开始大手笔投放分众，在3亿核心中产必经电梯场景，4-6次高频反复播放品牌广告，对目标用户进行心智冲击刷新。

当元气森林实际销量只有可口可乐中国区十几分之一时，其线下媒体营销预算已超后者。通过高举高打，元气森林短时间就成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌，知名度不输可口可乐，且有专属于自己的品牌标签，成功封杀了无糖饮料这一品类。

元气森林超越可口可乐背后是新的市场逻辑：新锐品牌抓住差异化标签，一定要在老品牌醒来前快速成名。老品牌有多年品牌资产沉淀，新锐品牌要改变消费者心智，唯有靠非常手段，即通过饱和式攻击快速封杀新品类，用分众传媒江南春的话说，就是要让品牌跟品牌划上“=”，而且要将“=”划死。要快速做到这一点，不只是要有充足的预算，更要有正确的投放策略，确保好钢用在刀刃上。

“刀刃”，就是具有品牌引爆能力的强势中心媒体，曾经是顶级电视台，今天是电梯媒体。一方面电梯媒体受众广，全国每天3亿主流消费人群必经；另一方面电梯内封闭、信号弱、氛围尴尬，电梯广告具备高频、强制、冲击、独占等特点。瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、饿了么“饿了别叫妈，叫饿了么”等耳熟能详的广告语，皆出自于分众传媒的电梯媒体。益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。2021年，将有更多新品牌会在电梯媒体出圈，更多老品牌在电梯媒体焕新。

3、IoT时代万物皆媒，品牌All In数字营销

突如其来的疫情，在全世界掀起了一场数字化启蒙运动，各行各业都在加速数字化，品牌越来越依赖线上生意，越来越重视数字化经营。

全面来临的5G时代，AIoT（万物智能互联）将变为现实，品牌将All In数字营销。一方面，营销本质是信息传播，信息传播的渠道媒介形式均在发生革新，短视频爆发、电视开机率下滑只是一个缩影，AIoT时代，信息传播会进一步数字化，比如直播会普及且进一步高清化。另一方面，品牌对用户、场景与行为的洞察将全面转向数据驱动，AIoT时代全链路数字化成为可能，全场景下的数据获取与洞察变为现实。

接下来，线上与线下的边界将会模糊甚至消失，营销只有数字化与非数字化之分。 对于品牌来说，数字化营销绝对不只是互联网营销，分众这样的电梯媒体已完成数字化转型，自2020年9月起，分众智能屏逐步向授权代理商开放DSP系统，品牌可在线精准选择楼宇与时间，实现在线投放和监测，生活服务类品牌则可投放LBS屏幕广告。相对于纯线上媒体而言，分众具备将线上用户引入线下、将线下用户引入线上的O2O闭环能力。在线上流量见顶后，其线下流量入口价值正在释放出来，CTR《2020广告主营销调查报告》显示，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。

线下媒体不一定会死，但没有数字化能力的媒体一定会死。 品牌，要规避数字化媒体即互联网媒体的误区，构建弹性的投放策略与多元的投放媒体，实现ROI最大化。

4、内容营销成为主流，视频时代全面来临

（编辑：ASP站长网）