2021年 营销业会发生什么？(2)

6、私域成品牌增量场，社群成为第一抓手

经历疫情冲击后，所有品牌都意识到线上是长期战略，是否转型线上不再是问题，关键看怎么转。2020年转型线上最大亮点无疑是私域电商，几乎每家企业转线上都或多或少地用到了私域流量，基于私域流量的社区团购成为零售业的一道风景线，小程序成为最受品牌欢迎的直播平台之一。 随着所有品牌扎堆线上，中心化流量正变得越来越昂贵，私域流量成为价值洼地。相对于传统流量模型“一竿子买卖”而言，私域流量意味着可沉淀的粉丝资产。

2020年被称为私域流量觉醒元年，2021年私域流量依然会是最大的增量场。对于品牌来说，转型线上一定要以私域流量为抓手。私域流量是去中心化的碎片流量，品牌要获取私域流量十分复杂甚至困难。社群占据私域流量半壁江山，是品牌聚合私域流量的重要手段。品牌一方面要构建与经营自己的社群，另一方面可以用好第三方群主如团长、店主、KOC们的力量，挖掘第三方社群价值，将私域社群作为品牌营销的重要阵地。

7、品牌与效果深度融合，长线思维愈发重要

2019年品效合一说法很流行，2020年更流行，品牌因为疫情影响预算吃紧，更希望花一分钱将品牌与效果都做了，然而结果往往事与愿违，两件事都做不好。Adidas等头部品牌已经意识到过度依赖效果广告的问题：花钱买流量不一定有效果，但不花钱就一定没效果。效果广告成了伟哥，伟哥意味着药不能停，吃一次高潮一次，但价格越来越难守、生意越来越难做，更多时间是“贤者时间”，甚至陷入一蹶不振的“阳痿”状态。

2021年，品牌预算可能会进一步吃紧，但一定要意识到品牌不能丢，投放要更重视长线投资：一方面重视短期看不到效果、却能真正建设品牌力的市场行为，品牌要真正形成很难取巧，要么用海量资源轰炸换时间，要么用大量时间沉淀换空间，本质上就是“不断重复”的笨功夫，农夫山泉、王老吉、椰树牌椰汁等品牌都是数十年如一日强调一个卖点，在消费者心智中将“钉子”钉牢；另一方面，即便做效果广告，品牌也要更加重视长期价值沉淀，特别是社交资产、口碑资产、认知资产与数据资产的沉淀。

品牌将从“买流量-做效果-花更多钱买更多流量”的循环中走出来，投放会兼顾消费者心智影响、传播效率、流量转化与资产沉淀等多个维度，效果广告与品牌广告不会“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。

越来越多品牌意识到这一点。CTR报告显示，除了转化类广告以外，广告主对曝光类广告正表现出积极的投放倾向。在户外广告中，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。另外，数字化带给户外广告更多机会，户外广告的在线化投放，带来相应的数据收集能力，这也为广告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基础。

作为户外广告的代表平台，分众在品牌与效果融合上就呈现出独特的价值，一方面，其是当前唯一的中心化媒体，具有饱和式攻击、高密度轰炸与强制性输出的能力，可以快速引爆品牌，强势占领用户心智；另一方面，其积极进行数字化转型，基于与阿里战略合作的契机，依托后者的大数据银行，实现了精准投放、投放在线化、全链路数字化，真正做到品效融合。

（编辑：ASP站长网）