苹果新政后移动营销如何获客增长，Remerge的无ID广告观点

“未来的数字广告不再是以往基于 ID的模式”， 全球应用营销业务广告平台 Remerge 首席执行官 Pan Katsukis日前在接受德国数字媒体OnlineMarketing.de采访时表示。

在Apple 的隐私新政规定下，广告投放时必须在苹果应用商店中获得用户的追踪许可，而 Google 可能也会紧随效仿，数字广告(尤其是移动环境下的广告定向)会以什么方式呈现?Remerge 的 Pan Katsukis 为我们给出了答案：“在 2019 年底，我们已经朝着无 ID 的发展趋势调整了战略部署。”

(Pan Katsukis，Remerge 首席执行官， fresh FISH)

目前很难想象一个没有可用于广告的ID的世界会是什么样子。不过，在 Apple 于 2020 年宣布iOS 14 系统强制要求必须获得用户许可才可在App内进行跟踪之前，许多企业早已开始准备应对措施。IDFA(广告标识符)的使用条款中的变更在广告主、开发人员和广告平台(如 Facebook)之间引起了轩然大波。后者公开谴责“Apple 是因为担心广告收入减少和跟踪方案骤减”。

在 Apple 将广告跟踪许可推迟到 2021 年春季(将从 iOS 14.5 版本开始强制执行)之后，这项更改已经写入苹果应用商店指南。到目前为止，那些受影响的群体应该想办法告知应用的潜在用户，并寻找跟踪和广告定向的替代方法。毕竟，Google 很快也会针对 Android 系统推出类似功能。作为最快响应 Apple 新闻的公司之一，Google 已于 2020 年 9 月初更新自己的广告 SDK，同时还针对如何处理强制接受广告跟踪为应用开发人员提供了建议。

早在 Apple 发布这一爆炸性新闻之前，应用营销企业就已开始探索没有个人标识符的未来广告前景。这些企业中就包括在全球开展应用营销业务的广告平台 Remerge，该平台专注于移动应用的再营销、用户再互动，增量效果衡量和提升优化的解决方案。

以下为访谈正文：

OnlineMarketing.de：Apple 宣布在苹果应用商店中须获得用户许可才可进行跟踪的新政，这在营销领域引起了轩然大波，Remerge 是否对此感到意外?

Pan Katsukis：关注 Apple 前几年发展的人都知道，一段时间以来，Apple 一直将隐私问题作为战略重点。我们很早就意识到这会影响营销领域。于是，我们在 2019 年底面向无 ID 的未来趋势进行了战略调整，我们的团队也致力于实现这一目标。2020 年初，在 Apple 宣布新的隐私框架之前，我们已经开始研发适用于无 ID 场景的新产品。去年夏天，Apple 宣布打造更强大的隐私驱动型应用环境的具体计划，当时我们已经做好充分准备，而且能迅速有效地确定新的战略优先事项。

OnlineMarketing.de：在这种情况下，能否估算出普通中小型企业的实际收入损失?

Pan Katsukis：将来会有很多影响因素：广告主将如何应对?营销平台能否设法快速提供适用于无 ID 场景的优质替代产品?为了预估业务收入的影响后果，我们可以与过往的类似剧变后的情形进行比较，例如，Apple 曾在 Web 领域为 Safari 推出 ITP 功能：没有跨网站跟踪，广告收入锐减 40%。但是，Safari 在 Web 方面的影响力相对较小，对于内部应用开发人员来说，它与 iOS 操作系统截然不同。通过广告来触达 iOS 用户的需求肯定会居高不下，因此人们会在替代解决方案上投入更多资金。因此，预计销售损失将仅在中高个位数范围内(4% 到 8%)。在最初几周里，肯定会产生冲击，损失也会更大，但随着时间的推移，一旦不确定性消退，这种情况应该就会恢复。

OnlineMarketing.de：Facebook 专门创建了一个网站，用于指出 IDFA 新政给中小企业带来的危险。根据您的经验，这些企业目前是否非常担心自己的营销手段不够个性化?

Pan Katsukis：我想不会。这看起来更像是 Facebook 借助这次推广向 Apple 发起的一场网络对战。目前仍然可以进行(例如按城市)定向。有所变化的将是推广效果的可衡量性，因此 Facebook 将无法再像过去那样简单地依靠自己的归因。广告主将依赖 Apple 新推出的 SKAdNetwork 进行归因 - 可见转化率降低 40%。如果中小企业表现不佳，他们在预算方面也会更加谨慎，或者转向其他渠道。

OnlineMarketing.de：实际上哪些领域会受到影响?这仅仅关乎广告定向和重定向，还是也与应用的归因模型有关?

Pan Katsukis：实际上，我认为归因会比广告定向方面受到的影响更大。Apple 强迫广告主使用 SKAdNetwork 进行归因。MMP (移动数据监测平台)和归因平台(如 Adjust 和 AppsFlyer)也必须使用 SKAdNetwork，还不得使用指纹跟踪或概率归因模型。与如今的模型相比，SKAdNetwork 的设计相对原始，聚合数据需在 24 到 72 小时后才能使用。这势必会阻碍及时的推广优化。

OnlineMarketing.de：现在，营销人员需要做些什么准备 - 寻找替代的解决方案，还是优化应用，尽量提高兼容性，或者同时兼顾?

Pan Katsukis：如果营销人员想要继续触达 iOS 用户，那么他们需要一个衡量和优化广告的有效策略。顶级营销人员已对无 ID 广告库存进行了几周测试，以期找到合适的策略。如前所述，仅凭 SKAdNetwork 进行衡量并不能有效优化。之后肯定会添加增量测试，以便达到实时结果，并获得有关推广影响的科学数据库。

从一开始就占据无ID场景的有利地位是有道理的，因为许多营销人员会感到不安和犹豫不决，所以无 ID 广告库存的价格可能会很便宜。大型 Web 平台(如 The Trade Desk)也宣布不会购买无 ID 广告库存，这意味着广告领域的竞争将会减少。

OnlineMarketing.de：是否有直接的应用跟踪方法可以确定类似的用户数据集?

Pan Katsukis：关于是否允许使用指纹跟踪或概率归因方法一直存在争议，但 Apple 在近期更新的常见问题解答中明确指出，这样做可能会被踢出苹果应用商店。很显然，Apple 希望叫停未经个人用户同意而跟踪和定位他们的做法。仅匿名化还不够。所以，替代方法必须基于数据聚合，即将用户组合成组和人群。而增量测试恰好通过用户分组来实现数据聚合，例如在增量测试中将用户分为试验组和对照组，然后比较两个组的表现。试验组能看到广告推广，而对照组看不到。

OnlineMarketing.de：随着 iOS 向更加注重隐私的环境发展，应用如何才能在用户获取和留存方面继续蓬勃发展?

Pan Katsukis：借助 SKAdNetwork，Apple 自身就已经具备衡量广告效果的条件。然而，这只能提供延迟的聚合结果，并不反映留存值。为了看到实时数据和留存值，增量测试等其他评估方法不失为一种有用的补充办法。短期内广告库存将变得更便宜，这一事实也将产生积极影响。这样有利于扩大推广范围，同时取得良好效果。重点将更多地集中于广告媒体和上下文内容。牢记这一点将有助于优化。

OnlineMarketing.de：用户获取和留存可能发生哪些变化?缺乏数据将如何影响用户等级定位、广告创意素材个性化和归因模型?您能否举例说明?

（编辑：ASP站长网）