内容营销，进入后链路时代

本文转自公众号作者「梁将军」，ID-liangjiangjunisme

在今天，所有的营销都是内容营销。

我们做信息流广告，要生产大量内容;我们做内容种草，要找网红共创内容;我们冠名综艺，要懂得筛选内容……而今日的内容营销与往日的内容营销相比，最大的不同是：内容营销正从追求「前链路」，到追求「后链路」。

「前链路」是指转发、点赞、评论、参与等，这些用户与内容本身的交互行为。比如，你很喜欢《后浪》的广告片，于是分享到朋友圈，这就是「前链路」行为。

最经典的前链路式的内容营销，是当年的“凡客体”，二逼瓦西里只用一个文案句式，就让网友们跟风模仿凡客的广告。

所以，前链路式的内容营销，更像是一种低成本、高互动的一种营销手段。而「后链路」指的是加粉、直购、到店、注册等，这些更贴近商品交易的用户行为。

比如，当薇娅推荐完一款商品，不仅可以在直播间完成转化，还吸引很多粉丝自发地到品牌旗舰店去消费。这种吸引粉丝“到店”的行为，就是后链路指标的一种。那么，内容营销如何能不止停留在前链路的交互上，引发后链路的转化呢?

我认为，如果想让内容驱动后链路行为，我们要重新理清三个问题：

内容角色：内容在营销中扮演什么角色?

内容创意：好创意的标准到底是什么?

媒体职能：该如何看待媒体和品牌的关系?

一、内容角色

内容的第五项修炼：我们经常张口闭口“内容营销”，但是大部分人根本没想过，内容怎么就实现营销了呢?

所以，认识内容营销的前提，是先弄懂内容和营销之间的关系。在PC时期，大家做广告时并不在意内容，大家在意的是两样最基本的东西：广告时段和广告位置。

湖南金鹰剧场的时间段一定好过星期日上午，大剧中间插播的广告一定好过剧终再播出的广告。后来，大家之所以在意起内容，是发现选时段、选位置都不如选内容更能代表收视率和流量。这个时候，内容的角色是流量的采购单位。

1. 内容=流量的中心带

从PC时期进入移动时期后，广告预算和用户的注意力被不同的屏幕、不同的媒体分割的七零八碎。

当时，我清楚地记得一个快消客户要做《舌尖上的中国》，为了追求最好的广告效果，客户把电视、PC端、移动端的所有资源都打包买断了。这个时候我才惊觉，内容成了我们打破碎片化媒介的武器。

2. 内容=媒介的粘合剂

进入移动时期后，我们进入了泛社交时代。我逐渐发现，所有的平台都成了社交媒体。淘宝、抖音、携程、王者荣耀、大众点评、instagram……你都可以在这些平台上交友。

泛社交时代，对品牌最大的红利就是，品牌可以像一个人一样拥有自己的身份ID，通过不断制造内容来积累用户，让用户变成实打实的数字化资产。所以，像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌，生生把市场部变成了一家自媒体公司。

3. 内容=用户的生成器

现在，我们正处在算法时期，AI和大数据才是当下的媒体主宰。算法时代下，广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。

所以，有多少种消费场景，就应该生产多少种内容。对于品牌而言，想实现“千人千面”的广告效果，就要有生产一千套素材的能力。这个时候，我们生产内容的能力，将决定我们增长的效率。

4. 内容=交易的催化剂

四个周期，内容扮演了四种营销角色：

我曾以为，当内容成为交易的催化剂时，内容已经完成了它的终极使命。但近两年，一些客户的内容营销方式，改变了我原来的看法。下面，我会以 Keep 为例，谈谈内容营销的新走势(大家别紧张，Keep 没给钱)。

2021年， Keep 赞助了《吐槽大会》第五季。很多明星嘉宾被李诞“派”去 Keep ，和网友一起上直播健身课。《吐槽大会》对于 Keep 的意义是什么?不是大规模地曝光、不是单纯地用户拉新、甚至不是促进 Keep 商城上的交易。

对于新融资3.6亿美金的 Keep ，它最大的挑战不是站稳健身APP的宝座，而是如何从健身领域向健康生活领域渗透，成为一款“大众化”的APP。所以，《吐槽大会》真正的功能是帮助 Keep 实现破圈。Keep 想用更娱乐化的内容，制造更轻松的运动体验，扭转大众对 Keep 的原有印象。

其实，《吐槽大会》之于 Keep ，和《后浪》之于B站都是同样的功能。《后浪》是通过主流价值的宣言+大量党政类媒体的联合推广，把B站从小圈子推向大众视野。

当下的 Keep 和当时的B站，都迫切地想突破自身的增长瓶颈。它们要的不是“量变”，而是“质变”。这就是内容的第五类功能：借助内容突破原有的产品品类、市场容量、用户结构，进而突破大众对品牌的固有认知，最终实现品牌质变。

5. 内容=破圈的核动力

一切想要做大的品牌，一定会经历这个时刻，就是原有的模式碰到了天花板，没法再爆发出更大的增长势能。比如，小红书想从美妆社区进化到生活社区，抖音想从娱乐工具变成社会刚需，咸鱼想从二手货品交易平台，变成年轻版的58同城……

这个时候，很多企业就开始琢磨如何进行品牌升级。但在品牌升级时，大家或是一味地堆资源、砸心智，或者直接买流量、拓新客，这两种做法效果都不好。

用户的心智没那么容易被扭转，陌生客群也没有那么容易被转化。我们必须找到一种润物细无声的方式完成品牌转型，这种方法就是内容营销。借助内容对人的感染力和附着在内容上的客群，品牌可以更为顺滑地实现品牌升级。具体如何做?我们先从内容创意环节说起。

二、内容创意

链路式创意的崛起

什么是好创意，什么是坏创意?我觉得不同的营销场景下，答案是不一样的。

比如，由乔帮主策划的苹果广告《1984》。当时，苹果推出了首台个人电脑。《1984》表达了苹果的品牌理念：让人民而非大公司操纵技术。不能让计算机控制普通人的生活，而是成为普通人生活的一部分。

美国三大电视网和将近 50个地方电视台，都在超级杯后重放了《1984》，几乎有一半的美国人看过这支短片。《1984》代表了传统的创意思维，创意是为了降低品牌传播成本，让用户更容易理解品牌理念。

传统的内容创意=降低传播成本，让用户更容易理解品牌。

我们再来看另一种创意：Keep 赞助《吐槽大会》之时，提出的创意活动叫“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”。明星如果在节目里讲“谐音梗”，就会被派到 Keep 的直播间里，和明星教练一起陪用户跳健身操。

（编辑：ASP站长网）