内容营销，进入后链路时代(2)

看过《吐槽大会》的朋友都知道，“谐音梗”是李诞特别讨厌的段子形式，但是有些编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。这个创意看似并没有加深用户对 Keep 的理解 ，而且“谐音梗”这个概念，只有看过节目的人才能听懂，还限制了创意的传播范围。

从传统视角看，这不算是好创意。但如果从链路视角来看，结论会完全不同。“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”，这其实是一种行动号召，用脱口秀里的黑话+明星嘉宾的去向，共同激发观众的参与感。

好创意不仅要降低传播成本，还要降低用户的行动成本。链路式的内容创意=降低行动成本，让用户能更方便体验产品。也就是说，传统的内容创意更倾向「用户认知」，链路式的内容创意更倾向「用户行为」。

Keep &《吐槽大会》的内容创意，基本上都是围绕“如何让用户更容易去 Keep ”而展开的。

1. 广告端：击碎用户对Keep健身的刻板印象

一想到去 Keep 上健身，大家脑子里跳出的画面就是HIIT、crossfit等，这些高强度的减脂训练。这些训练，常常让运动小白望而却步。所以，Keep 推出了一套“谐音梗健身操”，精选一些简单的健身动作，以谐音梗重新命名与编排。

这套无厘头的健身操，目的是击碎我们头脑里咬牙流汗的运动画面。

2. 产品端：让自律、自驱的苦逼健身，变成一种趣味体验

在 Keep 直播间里，教的不是让你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这一切都是为了让健身更有趣、让运动更接近一种娱乐项目。

从广告端到产品端， Keep 围绕《吐槽大会》的创意，都是在想方设法降低用户的健身门槛。

让 Keep 从一款“健身APP”，变身成“健康生活APP”。但内容只是用户行为的诱因，用户行为还要依附在媒体的链路之上。品牌与媒体的合作模式，同样决定着能否打通用户的后链路行为。

三、重新界定媒体职能

不是资源供应商，而是链路开发商。

以往，媒体是流量池，是用来大面积触达用户的。所以，媒体和广告主是典型的买卖关系，双方的合作停留在价格和权益的拉锯战上;未来，媒体应该是「链路开发商」，更像是修路的，目的是把用户从公域顺利送入私域。

腾讯和 Keep 在《吐槽大会》上的合作，为我们提供了一种合作样板。我们细数一下，双方一起开发了多少条链路：

1. 看-活动链路

首先， Keep 在《吐槽大会》里的植入很有意思。一般品牌在做综艺植入时，植入的是品牌卖点或理念，而 Keep 植入的是「品牌活动」。

这种植入方式非常少见。如果植入品牌理念，只能加深用户认知;只有植入品牌活动，才能唤醒观众的行动。这就是 Keep &《吐槽大会》的第一条链路——活动链路：通过视频内容的创意植入，在观看行为上，直接引导行为转化。

2. 追-明星链路

健身，其实是一种反人性的行为，奸懒馋滑才是人性。你只要回想一下你用健身卡的次数，就明白这个道理了。

“自律给我自由”虽然听上去很燃，但这绝对不是普通人的行为准则。如果想让更多普通人到 Keep 上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，得轻松有趣才行。所以， Keep 和腾讯最大限度开发了“人”的流量价值，让明星带动粉丝去健身，让健身成为一种娱乐项目。

节目上，在宣布idol将被送去Keep后， Keep 联动idol的官方微博进行宣传，邀请粉丝到 Keep 上和自己一起上运动课。这就是 Keep &《吐槽大会》的第二条链路——明星链路：用明星嘉宾的流量，在追星行为上，促成转化行为。

3. 搜-搜索链路

内容营销有一个历史性痛点，就是效果难以「归因」。假如王菲无意间用了你的产品，被网友扒出来后，同款产品遭到疯抢。那么，这波销售额里，有多少是王菲带来的，有多少是自然流量?

因为内容是无形的，所以内容带来的流量价值，常常没法用数据测算、没法做到流量归因。

我们看一下 Keep 是如何解决这个问题的，Keep 在APP上预埋了很多搜索关键词，用户只要在APP上搜索相关词，就可以直接进入「 Keep 燃脂“谐”会」的直播课页面。

这些关键词我细数一下，可以分成三类：

明星词：陈卓璇、辣目洋子、王建国、张颜齐等

节目词：吐槽大会

话题词：谐音梗

这样， Keep 就可以在产品端看出，流量到底是来自某个明星、节目的话题热度、还是吐槽大会本身的影响力。并且测算出，哪一种流量来源的转化率和停留时间更好。

这就是 Keep &《吐槽大会》的第三条链路——搜索链路：通过搜索词的预埋，在搜索行为上，做精确的流量拦截和流量归因。活动链路、明星链路、搜索链路，腾讯与 Keep 用内容到交易的链路开发，打破了公域与私域的屏障。

四、结语

内容已经不止于塑造用户心智，还可以驱动用户行为;营销也不止于和用户交互，还可以直接对生意负责。想要实现上述效果，我们就要重新审视内容的角色、创意的标准、媒体的职能，让内容真正打通用户的后链路。

请用链路视角，重新看待内容营销!

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军(ID-liangjiangjunisme)，人人都是产品经理专栏作家。品牌战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

（编辑：ASP站长网）