看了一天电竞粉丝追星现场，我们和拉加代尔聊了聊电竞营销这件事(3)

　　“打游戏”“看比赛”这些词汇以往与女性群体的关联并不大，但近几年，游戏比赛的观看门槛不断降低、MOBA游戏的普及带动了女性对于电竞比赛的关注，且消费意愿更强、更为主动、忠诚的“女粉”渐渐成为俱乐部进行粉丝运营时的主要对象。

　　但在部分男性粉丝看来，“入侵”的女粉将原用于流量偶像身上的“饭圈文化”带入了电竞圈。职业电竞选手自然可以称之为“偶像”，他们也有资格得到粉丝的喜爱，但在具体行为上，喜欢选手性格颜值、倾注所有情感于一位选手或一支战队的女粉丝，与想要模仿学习选手操作、本质为幕强心理的男粉丝还是有所不同。

　　比如“妈妈粉”这种心态——为了保护自己眼中不谙世事的偶像，她们会像妈妈一样，操心偶像的日常起居与交友，甚至帮偶像做决策。

　　当主持人在现场问 Faker 印象最深的LPL选手是谁，舞台下的女粉丝纷纷喊着“没有”帮Faker作答，有人还用“没有”在韩语中的发音“阿尼哦”来提示他。Faker 回答完“没有”后，现场粉丝很满意，熟悉选手的她们说 Faker 一直都会回避这种可能引起争议的问题，不管回答谁都会被其他战队粉丝误解放大“带节奏”，还不如直接说没有。

　　虽然这种浓烈、简单又略显突兀的感情，现在被对此不能理解的男粉丝赋予了一些负面含义。但以商业角度来看，粉丝与选手之间的情感连接是俱乐部打造品牌、获得赞助的优势和底气，也是挑战——每一次转会期都可能意味着战队选手的洗牌，那么粉丝会不会跟随着人气选手的出走而流失？

　　每次进行电竞战队营销谈判时，品牌方都会对李莹流露他们在这一问题上的担忧。竞技状态很重要，李莹目前也只能拿更成熟的传统体育行业案例来类比——英超里的那些豪门俱乐部近几年的成绩也无法长期保持第一甚至前几名，但他们同时有专业且成熟的品牌部门，可以帮助球队通过与品牌的联动宣传来打造品牌力。

　　如今 LPL 也有较好的案例，RNG虽然近两年在S赛上的成绩不尽人意，但其粉体量仍可以在LPL排名前三，今年，RNG母公司投资的潮牌R39以“第一个华人电竞潮牌”的概念，与俱乐部联合进行了一系列营销活动——让俱乐部电竞选手参与设计推出联名款、走秀舞台上的模特是电竞主播、携手俱乐部举办电竞潮流对抗赛。

　　而对于 T1 ，就正如钛媒体之前与其CEO Joe Marsh 的专访文章中说到，他们有Faker这样的选手，他被全球玩家们统认为是《英雄联盟》第一选手和“电竞界的乔丹”，与 T1 俱乐部续约至2021年。李莹对钛媒体表示，有Faker这样的选手在，转会期或没有获得冠军这样的情况对于 T1 的影响可能都会小一些。

　　不管是“男妈妈”，还是“女妈妈”，Faker 在，也就意味着“妈妈粉”在，战队之后的营销还会吸引更多粉丝。

　　怎样算是好的电竞营销？

　　传统体育企业涉足电竞领域的大部分目的都是想要吸引年轻人，品牌赞助的目的也无非如此。

　　今年年初，接近电竞俱乐部的人士向钛媒体抱怨，电竞赞助都被品牌排在品宣末位，“市场部还剩点钱那就赞助个电竞吧。”

　　李莹理解品牌的观望和顾虑，她认为最根本的原因在于，在如今线上广告为主的时代，品牌之前所熟悉的贴片广告等以营销方式，已经很难获得年轻一代的注意力。同时，如果品牌还是以单一的数据去评估赛事是否值得赞助，而不是根据自身产品定位选择最契合的营销方式与品类，可能无法满足年轻一代更为“挑剔”的审美要求。

　　数据当然很重要，但品牌开放、尊重受众的心态更珍贵。好的电竞营销案例，前期品牌需要明确自己想要的效果和目的，与咨询机构一起对数据进行多维度考量以商讨出一套契合自身调性的方案。而李莹认为，赞助只是一张入场券，真正做好营销要看的是赞助之后品牌如何全方面地长线开展宣传活动。

　　过程复杂繁琐，我们单就其中一个小决策点讨论：想要产品获得更多曝光量，品牌该选择俱乐部还是赛事？

　　李莹向钛媒体说出她的想法：

　　如果品牌现阶段急需推新品，要求在目标市场里有海量的曝光，在预算允许的情况下，他会考虑赞助赛事。因为通过赛事中的植入可以让更多的受众人群快速看到他。

　　如果品牌产品已经有了稳定的受众，他更想就优质内容和话题与消费者进行更深层次的沟通，这种情况下，他们可以赞助俱乐部，利用选手的肖像与素材与粉丝互动，还可以进行多次线下活动。

　　李莹向钛媒体分享一件今年她最喜欢的营销案例，是拉加代尔欧洲电竞团队的成果，但它确实也是钛媒体今年看过的很有趣的电竞营销案例。赞助商是看起来与游戏毫不相干的世界第一大石油公司荷兰皇家壳牌集团。

　　《英雄联盟》这款游戏中，当召唤师杀死纳什男爵（大龙）时，他和队友都会被加上一层使得他们伤害更高、受益更多的 buff。壳牌与拉加代尔在于拳头公司谈判时，获得了非常的权益当玩家击杀完大龙后，得到的大龙buff将与壳牌的产品V-power一起出现在屏幕上。

　　这一瞬间，V-power 在游戏中为玩家提供的 buff，与V-power 在现实中为汽车提供的“ buff ”如此契合，即使品牌露出非常显眼，但这种不影响游戏体验、甚至带有一点“彩蛋”感的营销方案，反倒会成为让玩家眼前一亮的惊喜。

　　李莹还向钛媒体透露，谈判过程并不艰辛，壳牌也并没有因为如此大的权益付出太大的金额。因为金钱数额并不是拳头在权衡中最看重的条件，不伤害游戏体验、非强行暴力的露出方式才是重点。

　　随着品牌对这一新兴行业愈加熟悉，想必通过咨询机构专业的建议，未来这种品牌与游戏厂商的双赢的局面会越来越多，这也是李莹希望看到的电竞营销的正确打开方式，“如果你能打动Z世代的心，他们对品牌的接受度就会很快很高，这是对品牌方诚意、营销机构创意的挑战。”

　　来源：钛媒体

（编辑：ASP站长网）