别再羡慕杜蕾斯的文案了，这个品牌营销更高明(5)

2

广告策划

1.建立毓婷品牌与紧急避孕的绝对关联

企业自带logo搞定

2.更希望主动常备毓婷，而不是被动后悔购买

要研究希望用户常备毓婷，而不是被动后悔购买，那么就应该设置消费者感同身受的场景，让顾客身临其境的感受到，我应该主动买毓婷，而不是出紧急情况才买。

这样，遇到任何紧急突发情况，信赖毓婷，从容不迫，一切尽在掌控之中，享受“生活”。

再造毓婷使用情景：

• 半夜缠绵，套用完了，常备毓婷，从容面对

• 高潮迭起之后，发现套破了，常备毓婷，从容面对

• 操之过急，没带套套，常备毓婷，从容面对

• 新婚之夜，不用那套，常备毓婷，从容面对

• 醉酒之后，保护自己，常备毓婷，从容面对

• 遭遇怪蜀黍，最后的防线，常备毓婷，从容面对

以上使用场景有了，动机有了，那么需要建立共鸣，也就是年轻化

3.感受品牌形象年轻化

既然文案要进行情景化视觉化的描述，那么自然可以在前面加入年轻人的独有生活方式。

所以，文案的上面需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪、关心的话题等。

而不是直接告诉消费者，品牌年轻化。

18- 22 岁年轻用户，也就是 95 后，所以我们需要调查 95 后的生活情感报告。

调查之后发现以下符合 95 后的话题、情景等

但是，以上文案触发的情景虽然和 95 后相关，但是和毓婷的战略目标没有太大关系。

所以“万用创意”不论创意有多好，都需要问自己，是否有第二个品牌比毓婷更适合这个创意。

不然这样的文案只能完成某一轮传播任务，不具备战略价值，不能帮助一个品牌长期立足，并且在自己的定位上击败竞争对手。

我们需要继续参考其他“任务目标”，找其他创意。

4.传达何种核心卖点

品牌希望给传达的卖点有三：掌控、信赖、享受，需要重中分析挑选核心卖点。

既然基础创意方向定了，现在还缺一个“信号”——就是你真正需要传给消费者，植入到消费者大脑中的东西。

毓婷在竞争策略上的对手是“丹媚-肠溶片不伤胃”，所以这个“信号”必须从毓婷的竞争优势中选一个：掌控；信赖；享受；

掌控：这个应该是避孕套的核心卖点，他属于提前就知道结果，所以不适合主要诉求。

享受：因为避孕毕竟不是很光彩的东西，在社会舆论中还是会有一定的不良含义，所以享受这个词的感觉与避孕这个词带给人的感觉不符，所以，我认为不能主要诉求。

所以我们主打

“信赖”

原因有三：

●紧急避孕的情景发生时，人是很着急的，如果产品给他一个信赖的信号，他的好感度会大大增加。

●我们有强力的背书作为信赖的支撑点：市场份额第一、 5 亿女性的成功避孕之选、 19 年市场检验等。

●直击用户核心需求，紧急避孕。有效的对抗丹媚的定位点，你说你副作用小，但是我效果好，成功率高，可信赖。

所以我们把“信赖”作为本次广告的核心卖点。

5.减少用户顾虑

之前说了，通过百度大数据分析，毓婷已经在紧急避孕药市场占据了绝对市场份额，但是消费者增长速度下降的问题在于不确定性，没有让用户放心买。

第一，毓婷没有告诉他们吃的时间，吃的数量，导致很多消费者不知道怎么吃，错过了最佳避孕时间。

第二，就是他的副作用，担心宫外孕等问题，所以也不敢吃，不敢买。而因为丹媚抓住了这一点，才得以用“肠溶片不伤胃”的诉求，硬生生的撕开了毓婷部分市场

所以我们的广告需要解决这两点，消除了不确定感，植入从容掌控的生活理念，关注度会得到提升。

关于第一点，查询官网后得知，吃的时间和数量为：

“ 72 小时内服 1 片， 12 小时后再服 1 片。”

关于第二点，副作用。我们查询了很多网站，发现副作用这一块是紧急避孕药的通病。

但为了狙击丹媚的市场，我们需要用我们优点攻击对方的缺点，

所以我们利用消费者从众心理，使用第三方的口碑来消除副作用的不良影响，并攻击丹媚市场份额的固有劣势。

“上市 19 年，让 5 亿女性免受意外妊娠伤害”

（编辑：ASP站长网）