从村口小卖铺飞跃到无人机:电商这样改变中国农村(5)

在这种商店，顾客不允许碰任何东西，甚至是一盒口香糖也不行，只能让店员去拿过来。如果你要了什么东西，却决定不去买，你就会被狠狠地瞪一眼，如果店员认为你是在挑最便宜的东西，你就会被扫地出门。 当时的服务社经理是一个响当当的大人物，很多人都想要讨好自己，这样就有机会购买到稀有物品。我的母亲也是如此，以便她可以为她父亲购买进口香烟和名牌酒。没有人想到商店的工作人员会设法讨好顾客。

我从未质疑过这个系统——我们都没有。我们不可能找到另一种选择。而且，因为我们一无所知，所以我们没有什么优势来考虑这个系统对我们社会意味着什么，或者去思考这些日常交易中的人性假设。例如，当时总有一种潜在的感觉，认为任何允许顾客接触商品的商业机构都将遭到洗劫。而“服务机构”这个名称中也存在一定的社会意义。它暗示这是一个你不得不去的地方。那种认为购物可以是一种休闲活动、一种你真正喜欢的东西，甚至通过购物可以探索你身份的想法，在当时完全是荒谬的。

当然，以这种方式购物并非中国所独有。一个世纪之前，在西方世界，人们也是在杂货店和干货商店的柜台要求店员为自己拿某种商品物品，就像我们在服务社一样。事实上，1916年，克拉伦斯·桑德斯（Clarence Saunders）在田纳西州孟菲斯开设了第一家自助杂货店Piggly Wiggly，为顾客提供了上千种商品——是普通商店的四倍——以供他们自己挑选。这个想法曾因其纯粹的古怪而被嘲笑。

我很容易想象Piggly Wiggly当时看起来多么荒谬，因为我还记得我们搬到美国后不久，第一次去康涅狄格州纽黑文(New Haven)的Stop & Shop。那是1992年，我把无人看守的开放式货架解读为一切都是免费的。我之前从未听说过“超市”这个词，而且“超级”似乎表明市场里不需要用钱。我母亲对店里的员工感到敬畏，他们并没有跟踪我们的一举一动，而是对我们的存在漠不关心。入店行窃怎么会没有使商店破产呢?什么样的社会会允许这样的风险发生?她从来没有想到，在30年内，中国会有拿着高薪的零售主管想出办法让购物变得更像偷窃。

没有人会警告你，移民到一个更发达的国家会让你觉得像是在进行时间旅行——尽管如此，就人们的迁移而言，部分上也是为了提高自己的生活水平，现代性也正是我们所追求的。然而就在我离开中国前不久，我经历了另一种时空旅行，当时我的父母把我送到山西农村，和我父亲的亲戚住了三个月。如果说1991年的重庆零售业相当于西方的1916年，那么山西可能还是在1830年。在我来到山西农村之前，我不知道我要三个月才能看到真正的肉;即便是到服务社也是可笑的，更不用说进入什么商店。可以说饥饿的感觉就像恶魔在你的肚子里挣扎。唯一能买到东西的地方是在远处一个村子里举行的集市上，每周只有一次。当我和表兄弟姐妹饿的时候，我们总是爬柿子树摘柿子，从邻居的院子里偷吃干枣。

我父亲的出生地不仅仅贫穷，而且落后。它在很大程度上还处在前经济时代。人们觅食，耕种，养殖，修补，以物易物。这让我觉得这个地方感觉很陌生——我的姑妈将人与人之间的关系称之为“错综复杂”。 整个村庄的人都是这样的，因为你需要整个村庄的力量来生存下去。 “只要你回溯到足够的世代，村里的每个人都有血缘关系，”我的姑妈满意地说道，“我们是一家人。这种关系网就是你的身份。”

当这种关系网成为像夏这样的村民赚钱的工具时，这意味着什么？当然自八十年代初以来，外界思维一直在逐渐侵蚀中国传统的认同感，但长期以来，这种变化并未波及农村地区，其残酷的贫困环境使其免受席卷城市的强迫性消费主义潮流影响。然而，电子商务以其深入和快速渗透腹地的能力，带来了一种新的个人身份感——一种不受群体束缚的感觉，可以说更自由，但也更容易受到社会原子化的影响。此前一代又一代人，就像我父亲村里的每个人陷入同样的贫困状态时，村庄的名字就是他最重要的身份标志。但张告诉我，在他所提供电商服务的地方，人们越来越多地形成由他们的财产决定的一个个群体。车主与其他车主友好相处;计算机所有者与其他计算机所有者待在一起;而那些什么都没有的人现在已经成为一个孤立的社会群体。

在纽黑文市，我母亲和我一直在慢慢地、小心翼翼地改变着我们固有的思维模式，这些变化也启发了我们不断进化的自我意识。商场和超市——我们在那里遇到并在后来购买了第一个面包机——成为教我们自己一种新的、有抱负的身份的地方：买什么和去哪里。然而，对于一个拥有14亿人口的国家来说，时间旅行是非常不同的。与其说你融入了主流文化，不如说你创造了一个全新的文化。

（北京|穿西服的快递员配送奢侈品）

在中国的整个零售业世界里，奢侈品市场是最能强烈感受到缺乏旧身份认同、以及重塑自我的狂热冲动的领域。中国是全球奢侈品消费最多的国家，占去年全球奢侈品销售额的32%。此外，由于消费习惯不那么根深蒂固——没有谁的祖辈曾在Bergdorf（波道夫、时尚百货）购物——人们似乎特别愿意购买价值2万美元的手表，而要做的只是轻轻点击一下手机。不出所料，零售商纷纷涌入奢侈品行业。北京大学商业教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)告诉我，当前京东可能处于特别优势的地位，因为它在可靠性和正品担保方面享有不错的声誉。

在京东总部，与刘强东会面后，我和时装营销总监贝琳达陈(Belinda Chen)一起喝茶。陈出生在北京，英语发音不带口音，曾就读于伯克利大学和沃顿商学院。但后来陈相信中国的科技行业比硅谷能够提供了更多的机会，因此拒绝了亚马逊的工作而回国。（这是一个普遍看法：京东的首席技术官是前雅虎员工，向我坚称美国的科技行业“处于下滑状态。”）

陈解释说，京东对奢侈品的日益关注不仅是因为富有的中产阶级的崛起，也是中产阶级相对年轻化的结果。在中国，购买高价商品的买家比西方同行要年轻5到10岁。 “他们中的大多数人通过手机体验和了解奢侈品牌，”她说，“因此，数字化变得越来越重要。”

但是通过网络销售奢侈品存在很多挑战，正如刘强东解释的那样：“当你以数千美元的价格销售产品时，你不仅是在销售这种特定产品——否则，将奢侈品销售带到网上又有什么意义呢？“也许京东最引人注目的解决方案是其所谓的白手套服务：在某些城市，购买高档商品的消费者可以获得由那些带着白色手套的司机们提供的送货服务。事实证明它很受欢迎，部分原因是人们喜欢向自己的朋友们炫耀。 “在一个本来就很注重身份地位的社会中，中国人越来越在意身份象征，”陈说。

（编辑：ASP站长网）