手机厂商的无边界之争

一场无边界战争正在“华米OV”间打响。

突如其来的疫情，没有给这场战火按下暂停键，反而激发出厂商们前所未有的战斗欲。

进入2020年，华为、小米、OPPO等主流厂商相继发布多款新品。它们都有一个统一的目标，那就是争夺更多的手机用户。

不可否认，对于手机厂商来说，当下的用户资源越来越珍贵，一方面，恰逢4G转5G档口，每个用户都是未来手机厂商竞争洗牌的决定者；另一方面，随着行业集中度的提升，地盘似乎已经被TOP6划分殆尽，每一个用户都显得弥足珍贵。

于是，比屏幕性能、拼拍照体验、斗充电速度……手机厂商们“极尽创新之能事”，在抢夺用户、创造用户上八仙过海，各显神通。

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表面：消失的边界

“日渐严酷的竞争环境，让厂商们扔掉了长枪短炮，开始了一场贴身肉搏。”有从业者在接受一点财经采访时直言，为了活下去，它们哪还在乎品牌内涵的边界、线上线下的分别呢？而这带来的是“矗立在手机厂商间的各种边界在逐渐消失”。

IDC数据显示，2019年全球智能手机出货量连续第三年下滑，市场空间不断缩小；其中TOP5手机厂商（三星、华为、苹果、小米、OPPO）势力范围继续增大，市场占比已达到71.3%。“一小一大”之间，行业竞争形势正在改变——随着尾部厂商逐渐走出历史舞台，企业活下去必须在彼此传统用户群间“挖墙脚”。

一个最为显性的特征是，手机厂商都正在产品系列、产品设计上补足短板，以此来试图触及此前触及不到的人群。

近年来，华为凭借在拍照、自主芯片方面的进化与赶超，逐步站稳了高端市场，甚至抢占了部分苹果、三星的用户。其在IoT方面的发力则可能获取不少小米的用户芳心。

面对华为的“咄咄逼人”，以性价比起家的小米以攻为守，没有丝毫退让的意思，并将产品定位不断抬高加码高端，最终向华为靠拢。雷军一度在米10发布之际于微博上也写道：“在冲击高端旗舰市场的路上，小米会一往无前！”

至于小米自身原本的性价比和年轻用户边界，如今已迎来众多的闯入者，华为、OPPO、vivo各自推出了类似的品牌或者产品条线，比如荣耀、Realme、iQOO。

回溯各手机厂商的底层基因与品牌定位，华为形象偏向商务，小米注重性价比，OV主打设计与年轻人，魅族、锤子虽小众，但也以理想主义、极客精神等有着自己的一席之地。而现在，在打破用户圈层的同时，这些品牌各自的“边界”正在朝着消亡发展。

另一个显性表现则是产品特色上的趋同。比如拍照是华为近年来产品所不可缺少的宣传点，其一度向外界推介时宣称“我们（P40系列）的相机技术是明显甩别人一条街的”。而谋求全面超越的小米当前主攻方向之一也是拍照。去年，小米在行业中提出了1亿像素，今年，据透露，其计划将像素提升到1亿4400万。同时，双方旗下的红米、荣耀在竞争中剑拔弩张，口水仗已是家常，好不热闹。

在用户圈层被打破、品牌边界逐渐淡化以及产品特色上的趋同之外，手机品牌中另一重边界“渠道”也在变得日渐模糊。

小米、魅族、锤子等等起源于互联网时代，销售也通过互联网实现；华为、OPPO、vivo等则有着更重的传统渠道基因，其中OV更是凭借着对线下各级市场的渗透获得了快速发展。

而现在，线上的走向线下，线下的走向线上，都在试图耕耘每一寸市场。比如小米因为2016年手机销量大幅下滑，开始借助新零售走向线下，华为则早以荣耀实现了对互联网的渗透，起源于传统渠道的OV，近年来冲击着线上渠道，线上预售、全渠道销售已成为其惯例。随着OPPO Ace系列独立以及Ace2的发布，进一步颠覆了外界对于OPPO“线下＞线上”的认知。

如今，再以渠道为分界线，区分在互联网品牌与传统品牌之间的差别，似乎已经失去效用。

02

内里：一南一北

表面上，在获取用户的道路上，手机厂商之间开启了一场“超级模仿秀”。细究之下，内里却又有着天壤之别。

在逐渐模糊的边界中，手机厂商们的发展路径却又各有侧重，简单来说可以分为一南一北两个方向，一个是以拍照来定义用户需求，一个则是对用户需求进行更场景化的细分。

的确，拍照已成为当前手机的重要乃至核心功能之一。2019年11月，市场研究公司GlobalWebIndex(GWI)发布的《智能手机市场洞察报告》显示，对消费者来说，电池续航时间、存储空间、相机拍摄质量等核心功能是智能手机最重要的考虑点。

而实际上，与其说这是用户需求的核心，不如说这是用户被手机厂商所左右的需求。在拍照上下大功夫的华为、小米正是其“倡导者”：“十倍光学变焦”这是全世界最复杂的技术”，这显然不是华为第一次为手机行业创造“概念”；与将各种摄影术语引入手机行业，并将其作为营销宣传点的华为相似，小米近来同样在试图以“一亿像素”引导风向。

对于手机厂商来说，选择以拍照为突破点似乎是必然之举。随着手机陷入创新瓶颈，手机厂商在产业链中的重要性愈加突出，在拍照、全面屏、快充技术以及散热这些手机创新点中，拍照由于其硬件与算法结合的特性，有着更大的发挥空间。

因此，着重突出拍照的华为，在将其作为用户核心需求的基础上，面向不同层级的用户推出不同的拍照手机，并且继续推行“下一步相机何必是相机”的市场培育。目前，华为发布的P40系列共有三个版本，入门级P40，中端版P40 Pro，高端版P40 Pro+。三款产品最大的区别，就是P40后置三摄像头，P40 Pro是四摄，P40 Pro+是五摄，足见华为对摄像头创新的重视。

相比“拍照派”，另一派系拓展用户的思路与选择则截然相反。它们认可消费者在需求上的差异性，在区分消费者的前提下，瞄定消费者的第一使用场景进行体验优化。比如OPPO推出Ace系列、Find系列、Reno系列以满足不同类型的高端人群。

对比Reno系列，Ace系列差异化非常明显，因为聚焦于“超级玩家”，这一系列在满足基础拍照之上，重点发力触控、性能、手感等大众游戏用户最为关心的要点。比如在Ace2上，OPPO为求手感轻薄不计成本对细节“处处动刀”，屏幕减薄0.45mm轻了12g，使用无镜头屏下指纹识别将这一模组厚度减少90%。

同样认可消费者区隔的还有黑鲨、红魔、ROG等游戏厂商，只是相较于OPPO Ace基于众玩家群体不同，他们更聚焦于小众骨灰级玩家，所以在外形、电池续航上更求极致。虽然外形上难被大众玩家接受，但成为了极致玩家心中的最匹配项。

由此可以进一步看出，与“拍照派”的横向层级用户与产品划分不同，这一派系更注重的是场景细分，在拍照这一基础需求外，观察到用户其他的需求，并进行细分，比如游戏场景。

用户以及用户需求认知的不同，可以说是一南一北不同手机厂商的根本不同：用户需求存不存在核心，是否注重不同用户需求与使用场景的满足，并对其进行更精细化的划分。而这也决定了它们行走的方向。

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求变之下挑战仍在

“众口难调，手机品牌在讨好新用户时，也要警惕失去老用户。”一位行业人士对一点财经提到。

（编辑：ASP站长网）