2020电影营销再进阶，爆款影片背后抖音已成“基础设施”

2021年到来，元旦单日票房突破6亿大关创下历史记录，2021电影市场迎来开门红，这是一个令人振奋的开局。对于抖音而言，电影市场大环境好转的2021年也会是发展进阶的更高起点，在短视频电影营销3.0时代下，抖音势必在电影产业中承担更重要的角色。

疫情关停电影院大半年，但中国电影市场在有效的疫情防控下迅速恢复，国家电影局1月1日发布数据显示，2020年中国电影总票房达到204.17亿元，折合约为31.29亿美元，其中国产电影占总票房的83.72%；在北美票房下降至20.89亿美元的情况下，中国电影票房历史首年成为了全球第一。

但这一年里，疫情仍然加速了行业风向的变化进程。年初，春节档大片《囧妈》选择在抖音上线网络，此后国内外多部院线电影选择流媒体首发，这被视为2020年电影行业变化的重要信号；电影营销侧重线上、短视频平台的趋势也在加速，出现了《我在时间尽头等你》《如果声音不记得》《喜宝》等多部凭抖音营销发力逆袭的票房黑马，以抖音为代表的营销新势力，已经在深刻改变旧的电影营销产业格局。

2020票房黑马频出，抖音引领电影营销新业态

12月31日跨年档上映的《送你一朵小红花》是近期最热门的电影，上线两天拿下4.91亿元票房，预测票房可能达到20亿。

值得注意的是《送你一朵小红花》映前热度极高，距电影上映五天前的26日就已经预售破亿。抖音营销的动力贡献不容忽视，《送你一朵小红花》目前话题播放量达到17.9亿次，电影抖音官方账号获赞达到1000万+，粉丝达到45万。站内大号和平台号参与的传播动能更是巨大，“抖音电影”发布的一条拍摄现场素材就获得了超过100万点赞，毒舌电影分析易烊千玺演技的视频更是获得195万点赞，2万多次转发。

上映之前，《送你一朵小红花》在抖音上的话题播放量已经超10亿次，相关的影片亮点片段、用户创作大大推高了电影热度和覆盖面，成为影片高预售的助力；上映之后，抖音影视娱乐矩阵的大号与官方号进行的拉片式解读、演技分析、电影泪点推送进一步为影片看点造势赋能，触达目标受众，强化了长尾效应。

同期热映的《晴雅集》《温暖的抱抱》《拆弹专家》也均在抖音开通官方账号开展营销活动，甚至连2021春节档上映的《你好李焕英》也排到了抖音电影榜第四，片方的营销前置动作明显。从全年数据来看，2020年票房前20的国产电影都开设了官方抖音账号，不难发现，短视频热度成为衡量电影宣传力度的重要标准之一，抖音已是电影营销的“标配”。

在“标配化”完成同时，2020年的短视频电影营销也出现了新特征：

其一，“腰部电影”通过抖音营销精准触达受众，票房逆袭渐成常态。

所谓腰部电影，这里是指那些在院线有一定竞争力，但又不像《八佰》《我和我的家乡》等超10亿大片那样具备全民热度的项目。一般而言腰部的题材受众相比之下也更垂直细分，更考验营销触达的效果。

是默默无闻还是圈层爆款，腰部电影项目的票房成绩往往有很大的不确定性，营销在其中起到的作用相比头部大片也更加关键。《喜宝》是今年“腰部逆袭”的代表之一，根据亦舒的同名小说改编，郭采洁、张国柱、高仁主演，从IP原作到演员阵容流量来说都离“头部”有一定距离，但最终《喜宝》却取得了1.1亿元的票房，可以说大大超出了预期。《喜宝》的逆袭过程中，抖音的电影营销在两方面起到了强大的助推作用：

首先，抖音站内的征稿合作大大提升了电影的映前热度，征稿首日创作者们便生产出10条破千万播放的爆款，带动票务平台的单日想看从前一日的401猛增到12923，增长率高达3123%，超过此前的累计想看总和。百度指数也同步爆发，从1891暴涨到52719，增长率达2687%；

其次，抖音对营销内容与目标用户进行了精准匹配。《喜宝》虽然在前期流量上不具优势，原作却是亦舒的代表作，受众有着很明确的垂直性：抖音数据显示，抖音站内消费《喜宝》内容的用户，男女比例为5.28%%比94.72%，最终票务平台数据则是16.4%：83.6%，30岁以下想看比例为74.2%，抖音站内为72.1%。《喜宝》在抖音上的内容大都紧扣“爱情观”，如“人间值得勖先生”的主题短视频极大地吸引了女性用户关注，在抖音算法的精准匹配下，观影人群与抖音站内相关内容消费人群画像比例基本同步，《喜宝》在抖音上触达到了真正的目标群体，才最终推高了这部腰部电影的票房。

《我在时间尽头等你》同样走出了腰部逆袭的曲线。影片的体量并不大，导演是新人，演员并非电影大咖，走的也是单纯的情人节档期路线，当初有主创自己预期票房为1到1.5亿元之间。可最终《我在时间尽头等你》却取得了5.1亿票房，进入年度票房前十，一举成为全年最大票房黑马。

抖音在该片营销中抓住了“情感”这一电影最主要特征，通过大量情感向内容为核心进行传播，最终精准触达了目标用户。抖音站内消费《我在时间尽头等你》内容的用户男女比例、城市来源与票务平台的想看数据高度重合，抖音在影视内容分发上的精准触达能力得到了进一步证实。

此外，《如果声音不记得》等腰部电影也通过不同的营销方式得到了可观的市场收入。通过这些案例来看，抖音电影营销所做到的不仅是流量池意义上的扩大传播，更特别的一点是“为电影找到对的人”，为不同的电影精准触达了目标受众。

其二，抖音电影营销已从简单的内容合作转为“全程、深度”营销。

在2017年前后短视频营销起步阶段，电影方的宣发大都依靠用户自发创作、预告片等标准物料投放来完成，抖音作为平台方并未发挥出自身的全部优势，到了2020年，在抖音营销的头部大片已经完全进入与平台“深度融合”的状态。

（编辑：ASP站长网）