2020电影营销再进阶，爆款影片背后抖音已成“基础设施”(2)

今年国庆档票房冠军《我和我的家乡》的宣发集中体现了这一特征。抖音是《我和我的家乡》的联合出品方之一，电影从内容征集到短视频传播全部独家落地在抖音，其营销策略手段更精细化，助力电影登上国庆票房冠军宝座——

平台内容征集方面，抖音通过晒家乡美食、美景等主题动员用户参与记录“家乡”的活动，同时联动李易峰、李晨、马丽等明星参与#家乡时尚大片 贴纸玩法，共同带动UGC家乡相关内容产出；为发挥《我和我的家乡》主题与大众的全民共情，抖音还与地方特色打通电影内容联动，主动策划李雪琴喊话马丽、新疆134岁老奶奶与佟丽娅互动、河南拖拉机厂硬核应援等特色区域热点，成功发酵电影相关热点20余次；不仅如此，张艺谋、徐峥、邓超&俞白眉、张一白等导演亲自拍摄了独家内容，在抖音上线了一共13集的导演番外剧场，在站内收获2541.1万播放量，这是国内一线导演首次为电影宣发项目拍摄独家衍生内容。

事后复盘来看，《我和我的家乡》的抖音宣发结合了平台技术能力、明星主创、平台用户多方资源共同助推影响力扩大，最终电影相关话题站内播放量超过了170亿，不仅联动了平台的所有优势资源，映前、映中的宣传内容也并不局限在电影物料直接投放上，而是通过抓住电影的核心情感点“家乡”进行了一系列外延性的热度调动，对观众的观影决策影响深入到了情感层面，实现了超越电影物料投放的深度营销价值。

其三，抖音在电影产业中的角色从“宣发工具”变为深入产业链上游。抖音作为联合出品方出品了包括《我和我的祖国》、《我和我的家乡》、《一点就到家》、《赤狐书生》、《拆弹专家2》、《唐人街探案3》、《熊出没·狂野大陆》在内的多个头部电影项目，这意味着抖音正逐步打通电影全产业链，业务布局已初见成效。

此前，短视频平台于电影行业而言更多只是多一个“宣发场景”下的新工具，但随着在营销场景中话语权加重，经验更加丰富，抖音已通过参与出品更直接参与电影产业之中，进一步发挥平台的价值。

从1.0进化到3.0，抖音电影营销的价值优势是什么？

结合上述新特征，读娱君认为当下以抖音为代表的短视频电影营销已经进入了“3.0时代”。

具体如何定义？读娱君认为1.0时代的时间锚点是2017年《前任3》之前。在《前任3》之前，抖音等平台的电影营销价值主要来自于用户自发，平台、电影片方都没有过多介入，其形式也多是零散的电影片段、预告片等一手资源。而《前任3》通过“吃芒果”《体面》等片段在抖音爆火，最终助力该片斩获近20亿元票房，成为第一个重大成功案例，让行业看到了抖音电影营销的巨大价值空间，也可以视为短视频电影营销的行业转折点。

2.0时代则是2018、2019年“成为营销标配”的过程。在这期间，以抖音为代表的短视频平台逐渐成为中国网络视听的核心场景，壮大为移动互联网时代的底层应用，这是“标配”形成的基础。2019年4月，抖音便与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，在宣发资源等层面强化合作。这两年期间《超时空同居》《一出好戏》《地球最后的夜晚》等多部短视频成功营销案例出现，引发裂变传播助攻宣发的案例比比皆是。

在2.0时代中虽然造就了不少票房黑马，但从具体的营销案例和行业整体来看，短视频营销仍未实现精准对标的精细化运营，还是有大量电影仅仅以“多一个物料投放渠道”的方式营销，也出现过营销策略与电影目标调性不符，票房高开低走一日游现象，短视频平台在电影产业链中承担的，也更多只是单纯的“宣发合作方”角色。

3.0时代在2020年启动，势必在2021年成为主流。其特点是抖音作为电影营销的“标配化”阶段已完成，营销策略走向“精细化”，同时平台的身份进一步深入电影产业链。以《我和我的家乡》《我在时间尽头等你》为代表的案例在具体宣发玩法和动用资源的力度上都有所进阶，同时，抖音还以联合出品方的身份直接参与了多部电影，这种发展路径其实与猫眼、淘票票进军电影方式有异曲同工之妙，都是在产业链一环中构建起不可替代的优势价值，再通过价值最大化进军产业链上游。抖音参与联合出品的项目大都为头部电影，也反过来证实了抖音在产业链中的话语权在强化。

从电影创作角度，3.0时代下电影与短视频的“双向靠拢”也在加速，例如在《我和我的家乡》中，大银幕分屏镜头由抖音平台的自拍短视频征集组成，抖音上的普通创作者诉说着每一个人关于家乡的记忆与味道，这进一步深刻了电影“人与地域”紧密连接的主题，也意味着抖音在成为电影内容的“现实感”来源。

在长达十余年的时间里，电影宣发的基础格局都没有太大变化——依赖线下资源物料投放，加上新闻媒体、社交网络渠道的助力，直到抖音到来彻底改变了传统宣发方式。

为什么在短短两三年的时间内，抖音在电影产业中的价值上升得如此之快？

2020网络视听报告显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%，短视频人均单日使用时长超过即时通讯位居第一，抖音则是短视频的领军者，截至2020年9月，抖音国内日活跃用户数已突破 6亿。

在读娱君看来，抖音在电影营销中的价值提升，根本因素是抖音自身已经壮大到了“基础设施”级别，成为国民级别的“生活方式”构成之一。网络视听报告中提到，短视频已“逐渐成为互联网的底层应用”，用户占网民规模近9成，人均使用时长第一，超六成用户每天看短视频。当下短视频平台的内容涵盖娱乐、生活技巧、新闻资讯、美食、直播、电商甚至教育等内容领域，日益承担了全面覆盖社会需求的多元角色，而在短视频行业中，抖音的市场份额处于绝对领先地位。

这就意味着，任何行业都已经无法忽视抖音在营销中的作用，电影营销只是其中之一——虽然疫情加速了电影线上发行、线上营销时代的到来，但疫情不是根本因素，抖音成为电影营销标配有其必然性。

（编辑：ASP站长网）