蜜芽刘楠：绝对不能慢下来

也许是北大新闻系专业背景使然，和其他受访者不同，刘楠会微笑着看听着亿邦动力网的提问，并不时地将问题反抛给你。

不过刘楠毕业后从没有进入过媒体行业的打算。她一直都挺能“折腾”的，在实业公司做了两年，后离职做全职妈妈，靠四皇冠淘宝店拿到了徐小平的投资，以“限时特卖”的模式闯入中高端母婴市场。

2015年3月，蜜芽借助纸尿裤，成功挑起行业价格战，这场风暴来的太急，以至于多家平台来不及反应便被卷入其中，全行业被迫降价。战争来得太快太猛，时至今日，有同行提起时仍心有余悸。

但这只是故事的开始。所有人都在期待蜜芽从一个独角兽跨越式成为一个巨头的时候，刘楠却有着自己的清晰规划，敢在横向扩张的行业声浪下中依然坚持垂直方向。“好大喜功是一个人很容易犯的错误，如果因为成为不了千亿规模的大平台，就心灰意冷，只能说明他是在跟随别人。”在这个稍显傲娇的女CEO看来，缺乏创新是可怕的，电商本不是死循环，也不是只有一条出路。

蜜芽创始人兼CEO刘楠

刘楠告诉亿邦动力网，已经将蜜芽的方向调准了线下。既然新零售所有的“商”都是带“电”的，那线下的价值链非常值得去改造。刘楠期待的蜜芽不是一个渠道，不是一个销售平台，而应该外化成母婴品牌。“切了品牌的价值，切了线下的价值，我们才能够把这个垂直人群的价值运营到最深处。”

全方位当道

纯粹的“价格战”太LOW

亿邦动力网：现在是12月份了，但很多电商公司会把“双十一”当做一年结束的标志。“双十一”总是这样任性的占据主流视野，你们有没有在这方面苦恼过？

刘楠：我觉得自己创造的价值不一定要在别人的平台上找存在感。对于蜜芽来讲，一年就两次最大的促销。我们从来不会因为“6·18”能够蹭招京东的流量或者“双十一”能够蹭到天猫的流量就改成这两个日子，那没有意义，每个平台都应该有属于自己的印记，属于自己的营销方式。

亿邦动力网：你感觉参与“双十一”和蜜芽自己的营销节日比，效果如何？

刘楠： “双十一”现在已经是全民概念的购物节了，所以站内应该有承接，只要你做了这样的事情，其实不用花特别大的营销、市场推广和广告投放的费用，同样能够收获一个很高的销量。我们今年“双十一”单日同比去年增长了6-7倍，我觉得也是一个很好的成绩。

亿邦动力网：放到今天来看，“双十一”可不可以简单粗暴的理解为价格战？

刘楠：在三四年前的“双十一”就是大家互相飙价，但是到现在“双十一”已经是一场营销、服务、体验、商品、价格，包括消费者心智占领的全方位的生态战，如果这一家只打价格的话，我觉得它是把这个仗打LOW了。

亿邦动力网：回归到蜜芽本身，去年上半年，在母婴品类也是掀起了一轮“价格战”。印象中包括京东在内的大平台，和蜜芽打的相当之凶。但是今年母婴不会再像去年那样拼命厮杀，是什么促成了这样的变化？

刘楠：价格战是打引号的“价格战”，真正的价格战的定义是没有策略、纯亏钱的。在2015年蜜芽打的那场“价格战”，实际上是希望向外界宣布我们跨境供应链的优势，通过跨境供应链把原来100元成本的东西降到了60元，才有底气把价格降到70元去销售。其实我们在毛利上和没有跨境供应链平台的毛利是一致的，但是我们通过这样的供应链优化把它的价格打下来。这种策略是一种平台综合实力的体现。相反，如果在你的供应链没有这么大的价值、就去降低成本，去补贴、去提战略性亏损是没有任何意义的。

作为垂直电商如果不在一个时间点集中爆发去发声，消费者不知道你为这个行业做了如此之大的推动和改变，所以那场仗现在回头来看还是非常值得打，而且打的很对。

今年不打的原因很简单，跨境这件事儿经过2015的高速发展，已经变成了各家电商的标配。任何一家电商都不应该持续在跨境上亏损，我们应该看谁家能够在跨境上做出商品的特色，例如商品货源上的能否独占优势，向消费者推荐能否百发百中，并且做成一个盈利的生意。所以在这个情况下追求价格战没有意义，这也是为什么2016年我们基本上看不到任何一家电商平台在打价格战。

亿邦动力网：是不是因为去年跨境电商的某些品类比较集中，比如说一些标品更容易实现价格的比较？

刘楠：对，这是一个原因。还有一个原因是进口奶粉和进口纸尿裤在中国已经经过了长达10年的外资品牌高毛利时代。但是蜜芽发起了跨境价格战，并且在很短的时间全部和品牌方合作，让他们和我们一起做跨境供应链。最终带动品牌把它的价格回归到一个正常的范围。我觉得这就是我们对这个时代的消费者最大的价值，这件事儿也是让我们感到非常自豪的。

亿邦动力网：品牌商会配合吗？毕竟他们毕竟牺牲了部分的利润。

刘楠：对，一开始行业会觉得你们用跨境的供应链，绑架了品牌方在中国的价值。但是我们发现，品牌方在这一点上反而想得很通，他们会将此当做生意的新的增长机会。

亿邦动力网：在不打价格战以后，品牌商会不会很开心？因为可以回归到以前的价格水平和品牌姿态。

刘楠：品牌降价其实不是光由价格战一个因素导致的，如果大家就补贴一轮钱，没有后面供应链优势带来的效率提高，他们不会降价的。一定是整个行业的供应链效率，包括从生产制造到流通的效率发生了显著的变化，他们才愿意把价格降下来。

在今年我们看到这方面更成熟了，在降价下来的情况下他们更在乎的是消费者成熟的客户关系的运营、平时营销活动的打造。配合这些品牌公司原来在境内很擅长的玩法，这对跨境商业领域模式的更迭有非常积极的作用。

亿邦动力网：除了品牌做出调整，蜜芽这一年告别了价格战以后，在供应链方面做了哪几件重要的事儿？

刘楠：我们做的第一件重要的事儿是就是和品牌方签约，2015年全年一直在做，虽然这有一个说服的过程，也有一个品牌方调整的过程，但是我们觉得这个事儿值得做。大家知道做跨境有不同的做法，蜜芽选择的方式就是和品牌直接洽谈，虽然推进速度不会太快，会显得你的货品不如别的方法来的那么丰富，但是我们选的赛道就是母婴，尤其是一个中产阶级品质生活的母婴人群，它是在乎放心和信任这一点的，所以我们认为这样做是值得的。

纵深到线下

像定海神针一样穿透垂直市场

亿邦动力网：你之前说过一句话“不经历周期枉论英雄”。新一轮的母婴电商市场是否也遭遇了周期性的问题？

刘楠：这个周期实际上指的是经济周期，不指行业周期。人民币在过去的一年是持续贬值的状态，就意味着消费购买力的下降。这个周期对消费购买力、消费意愿是一种打击。

（编辑：ASP站长网）