蜜芽刘楠：绝对不能慢下来(2)

什么样的行业是弱经济周期相关的？母婴、消费品、医药，不管今年失业不失业，你还是得生孩子，还是得生病，还是得吃药，还得用洗发水。很多人对母婴行业有一个误会，认为行业有周期，用户三年一流失，但是忘记了用户每年还流入。所以，母婴其实是一个抗周期的行业。

亿邦动力网：但母婴市场要拉更多新用户入场，就需要持续的投入，在边际效应还没有产生之前，这个根本性的命题如何破解？

刘楠：“拉新”这个词很有意思，你的“新”如果是你“拉”才能来的话，一定是费力的。

母婴行业的用户有一个优点在于，它是主动获取信息的用户群体。我应该选择什么样的辅食，在孩子多大的时候才买海马玩具，到底学步车是不是必须的……所有的这些信息，其实都是他向平台投靠的过程。当你这个平台提供了内容价值、知识点价值，而不仅仅是商品和价格价值，他就会主动的向你的平台靠拢。

比如这个月我们把商品的上下架和口碑挂钩了，我们做语意分析。你会发现一线商品同样有大量妈妈不喜欢它，比如配件过小的话孩子很容易吞下，我们会把这类商品都下架。我们认为经过不断地口碑积累、买手推荐、内容运营，向中国的消费者沉淀一盘真正有价值的、经过精挑细选的商品，而不仅仅是价格。

亿邦动力网：这个会不会对供应商造成一部分挑战？

刘楠：我不觉得对供应商有影响，我觉得这是大家携手共同定义用户更喜欢哪类产品。

海外品牌不是生产制造能力多牛，他们就胜在一点——在医学、儿童生长发育设计上做的精益。有一些医学专家、儿童教育成长专家对产品进行改造。而我们在产品原型设计上很少花时间，谁家卖的好一窝蜂就上了，直接开始开模打板。

一个供应商在我们这儿做生意，与其做500款商品，不妨只精细化做20款。这20款商品全部是拿得出手的、用户非常需要的、每个边边角角都打磨的特别好的精品。我们把它呈献给用户。我们现在想做的就是帮助中国商家变成符合中国妈妈想要的供应商，一盘商品要体现你的育儿逻辑和哲学。

亿邦动力网：母婴市场的需求正在变得多样化，这必然对供应链的整合能力构成挑战和压力。这也是真正专业化的毕竟过程。

刘楠：首先，我觉得母婴用户是分层的，低端用户有低端用户的需求，高端用户也有奢华的需求。我们都不认为这是主流人群，母婴用户的主流人群应该就是中产阶级的品质生活要求。为什么？中产阶级本身就会买品质品牌，这是母婴市场的最大需求。

蜜芽做的事情：

第一，我们两头不做。超奢华的和特别便宜的我们都不碰，因为有别的平台可以解决这个需求。我们碰的就是品质生活的产品，从人群上去做一个切分。

第二，在品类上如果不去做丰富的商品和运营端，你会发现用户很自然的就只买标品，奶粉、纸尿裤买完就不买了，这样平台就永远很难赚到钱。蜜芽的标品品类在母婴零售商里一直处于非常低的水平。

为什么？中产的消费者的高需求创造了非标的需求，而你必须把这样一盘非标的商品以非常恰当的方式运营给他，包括价格、款式、卖点，这样才能够不断的转化。

亿邦动力网：什么时候开始真正找到蜜芽的核心价值的？

刘楠：如果我们看电商所切入的商业价值链，你会发现它其实是浅浅的一层，叫交易平台。零售业把买卖的过程切了，通俗的讲就是卖货。大平台都开始想能不能切更深的价值链，比如说支付、金融。同样，对于垂直平台来讲，你更应该像一个定海神针一样把垂直价值切到底。

我们从2015年12月开始坚决的做一件事儿就是线下。我觉得10年后没有“电商”，所有的“商”都是带电的，所以大家都讲“新零售”。新零售一定既有线上也有线下，所以，我们开始做线下体验式的场景。

同样的，我们应该把这个价值链切深，所以最后蜜芽不是一个渠道，她是一个品牌。我们切了品牌的价值，切了线下的价值，才能够把垂直人群的价值运营到最深处。

亿邦动力网：为什么蜜芽不急于去整合线下的销售渠道，而要去切其他的消费场景？

刘楠：在线下业态，母婴接了好几种方式，比如说零售、体验、服务、医疗、教育。但是我们发现零售的效率和线上相比，要低于线上。只有一方面跟线上提供了不一样的价值，就是体验式零售。

问题就来了，你是先做零售还是先做体验？就算做零售也要做体验式零售，你一定先做体验。关键就在于无论线上线下，你能够给用户带来什么样的独特的价值。

亿邦动力网：然而线下母婴市场也不是蓝海，依然回避不了激烈的竞争。

刘楠：我很认可“降维攻击”。电商基本上是各行各业里，尤其是2C行业里最高效、最能够推动事情向上发展的武器，我们用这样的方式去改造线下效率。

在中国，没有一块2C市场是没有人做的，问题就是你用什么样的新模式新思维来去做，让它的效率和以前相比发生巨大的改变。

举个例子，决定你线下游乐场成败的最大因素是地产商，而不是运营商。但如果线上线下有统一的一盘用户数据，就可以很大程度上降低了选址的重要性。在这样一个模型下，它的财务表现和做生意的方法都会有非常大的变化，这就是市场留给我们的想象空间和我们能够去改写的地方。

亿邦动力网：母婴万亿市场，大家仍然会有厮杀，一旦再次爆发你争我夺的状况，可不可以放慢脚步，喘口气？

刘楠：绝对不能慢下来，我们仍然应该很快。对于蜜芽来讲，我们对电商线上业务增长率的要求从来没有放松过，我们今年仍然是一个很高速的增长，明年的预算也仍然是一个很高的预期。原因是我们现在的规模都不大，中国每年2000万的新生儿，大家这几家每年获得的用户量就是那么点，所以在这一点上我觉得没有放慢的必要。

亿邦动力网：但是线下的积累和生态的改造，需要付出一定的时间成本。

刘楠：线上是高速增长的业务，线下是要时间成本和超强的管理运营能力，最后他们将会在3-5年的战略时间内相遇。但是你现在如果不去做线下的话，3-5年后仍然是一个简简单单的垂直电商，那就不好玩了。

线下这件事儿一做就是一个十年的事儿，外界可能感知不明显。但是没关系，小朋友有感觉就行，我们的客户有感觉就行。只要我们持续给客户提供价值，3-5年时间我们让线下的整个产业升级一圈，这就是应该做的。

亿邦动力网：可以理解为线上你要保持高速，线下要去做布局。

刘楠：是的，最终期待那个华丽的一瞬间。

创始人的本性一定是傲娇的

但不该赌性十足

亿邦动力网：从你进入电商圈的那天开始，就是一个有使命感的人吗？

刘楠：我觉得我最开始不是一个策略思考型的出发点，就是一个从自己的需要作为出发点，无非我就是我自己的用户，我就是蜜芽定义的中产阶级品质生活的一拨人，所以我认为我们应该做这样的事情。

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（编辑：ASP站长网）